耐克这调整是在多重压力下对历史路径的修正，也是其在市场30余年渠道策略的大转向。

2024年底，刚上任60多天的耐克总裁兼席执行官贺雁峰（Elliott Hill）次出席业绩会时，除了批评耐克“失去对运动的痴迷”，还将关注点放在了日益恶化的经销伙伴关系上。

彼时，在贺雁峰叙事中，耐克的责任应该是创造需求、市场扩容，而非与经销商争利。

可不到2年时间，围绕线上经销权，耐克与大中华区的经销商们还是走到了岔路口。

7月22日，耐克在华两大经销商滔搏（06110.HK）、宝胜（03813.HK）发布公告称，其在内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起终止。

以滔搏为例，截至2026年2月底，耐克产品线上销售收入约占总收入22。滔搏在公告中承认，这次调整将在短期内对业务产生“显著负面影响”。该公司股价应声大跌。

但对耐克来说，大中华区的变革又迫在眉睫。

耐克2026财年财报显示，大中华区的疲弱表现持续拖累整体业绩。该区域2026财年营收为58.47亿美元，同比下滑13；四季度单季降幅达12。值得注意的是，大中华区已连续8个季度出现营收同比负增长。

在耐克集团总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）的表述中，大中华区现有的市场渠道布局过于碎片化，耐克需要从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官旗舰店以及Nike官网站和App为核心，重新造在的数字市场生态。

北京关键之道创始人、体育产业张庆将此举定义为“战略决策”。在他看来，耐克这调整是在多重压力下对历史路径的修正，也是其在市场30余年渠道策略的大转向。

乱价 宁夏护角胶价格

申凯希口中“过于碎片化”的渠道布局，直观的体现就是耐克线上线下混乱的产品定价。

在线上，同款鞋的价格可以有很多版本。以耐克今年新出的飞马42跑鞋为例，原本的售价为949元，耐克淘宝官旗舰店售价约为780元，滔搏、胜道、天猫等线上渠道的价格则从540元至785元不等。在部分淘宝滔搏官店直播中，主播会多次强调价格优势，直播间还会给出属红包和折扣券。

7月23日，记者走访了十余位于北京的耐克门店，门店类型涵盖商场标准店、社区店、综大店、奥莱换季店、折扣柜及设有潮鞋区的门店。

多位店员称，当前耐克线下门店与线上渠道存在明显价格差异，各渠道折扣规则互不统，消费者比价行为普遍。

在朝阳区望京滔搏经营的耐克店，货架上挂着七折的标签。店员表示，该店此前从未有过七折的折力度，但本月的活动力度加大了。

门店折扣只是步。店员会主动引顾客转向价格低的小程序，多款产品可低至五折。在朝阳区滔搏耐克门店，原价为799元的鞋，门店折后价为559元，淘宝官旗舰店的售价是799元，其他经销商的售价在460至530元之间。而店员通过小程序能为顾客找到约420元的价格，相当于5.3折。同款鞋出现了4个价格，大价差接近倍。

比小程序灵活的是“组折扣”。在记者提出线上价格低后，昌平门店的店员主动提供了特定京东链接或小程序下单通道，将同款鞋从649元降到了527元；若接受轻微溢胶、鞋盒破损等微瑕品，价格可再降至477元。东部胜道门店的店员则通过团购券、额外优惠券叠加折上折，相当于原价799元的鞋了5.8折。

面对不同的渠道折扣，滔搏回应经济观察报记者称，各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，不存在低价抛售情况。

但多变的价格让消费者对双鞋究竟能有几个价格产生了疑惑。

而耐克此次收回线上经销权，也被业内解读为控价。

在张庆看来，收回线上权限能起到两个作用：是在价格层面形成自我保护，止渠道间的价格战继续稀释价值；二是将分散在各经销商手中的消费者数据回收至，以便入地理解市场的消费偏好和行为习惯。

但张庆认为，掌握数据不等于快速转化为商业决策，能否转型成功取决于企业自身产品力、力和组织运营率等。

失控

耐克在价格体系的混乱，并非朝夕形成。

从1981年进入开始，耐克逐步成为消费者选择的“酷”运动装备之。伴随乔丹、刘翔、李娜、科比创造的体育话，耐克在消费者心中留下了情感烙印。

在这个过程中，经销商与耐克同成长。

立时尚评论人、曾任职于耐克的冷芸认为，耐克作为外资进入市场，选择与经销商作是常规路径。通过二经销商体系搭建线上线下售网络，帮助其实现了广泛的市场覆盖。

2017财年，耐克大中华区营收为42.37亿美元，这数字在5年内翻倍，到2021财年达到82.9亿美元的峰值，同比增长24。大中华区也度是耐克全球核心的增长引擎。

滔搏的前身是百丽旗下的运动业务线。1999年，滔搏与耐克建立业务联系，并在开设耐克单门店。按进货金额计，滔搏是当时耐克在大的售作伙伴及客户，同年开始与阿迪达斯作。

新财报显示，耐克和阿迪达斯的收入占比为滔搏营收的85以上。

但从消费者的视角看，耐克在扩张的过程中并未管控好价格。

从法律角度看，冷芸认为，对经销商的售价格只有建议权限（内部般称之为“建议售价格”），并不能强制约束经销商的真实售价格。事实上，不同经销商各有经营策略，致价格会有些许不同。“市场的核心问题是售业竞争策略非常单，除了拼价似乎其他策略都难以起作用。”冷芸说，如果说线下实体店还可以通过提供体验和服务去竞争，电商则只有价格竞争。在这个生态之下，经销商“卷”价格成为常态。

价格体系混乱致危机，在运动鞋服行业早有前车之鉴。

2012年前后，国产运动曾经历严重的库存危机。经销商为回笼资金，大幅压价抛售，全渠道价格体系几乎崩溃，自身的新品销售遭遇困难，形成恶循环。

当时，包括李宁在内的运动不得不从经销商手中回购产品宁夏护角胶价格，以阻止价格不受控制地下滑。

位经历2012年渠道变革的经销商回忆，万能胶厂家库存压力加上电商冲击，实体店根本不动，新品在实体店也要8折，线上同款低至5折，实体店沦为“网店试衣间”。

李宁公司当年出金额达18亿元的“渠道复兴计划”，从经销商处回购2010年、2011年的存货，回购价格根据货品新旧程度定在四至五折区间。

经销商称，回购让其有足够的资金购置新品，保证市场的新鲜度。

以安踏为代表的本土，通过并购和控股等式加强了对线下渠道的管控，此后本土头部基本将线上渠道权力收归自营。

在张庆看来，耐克等长期依赖传统线下经销商，在经销商转型线上的过程中，其自身数字化体系尚未完备，逐步形成了多平台、多渠道并行且价格混乱的局面。

这曾在市场遥遥先的运动之，从2022财年开始突然降速，大中华区营收从2021财年82.9亿美元的峰值，下滑至2026财年的58.47亿美元，5年间累计减少约24亿美元。

胜道耐克门店店员称，2021年该店月销售额曾达到300多万元，今年只有100多万元。记者走访发现，朝阳区滔博耐克门店销售额，截至当晚7点多，仅为209元——件半袖T恤的钱。为控制成本，从7月起该门店的人员配置，也已经从4人缩减至2人。

在耐克放缓的这几年，消费者的心理和行为也发生了改变。户外运动爆发，始祖鸟、北面等在运动户外域实现了大幅增长。跑步运动也受到众多都市白的喜，马拉松赛事火热，仅2025年年全国就举办了近600场。这条新生的赛道带动了李宁、特步、361度等国产，他们通过产品迭代不断追赶耐克，HOKA、ON等个化跑鞋产品也在分流消费者。

冷芸认为，耐克收回线上权限，是对售商业生态长期“卷”价格的否定，是在多重压力下对历史路径的修正。

改革逻辑与本土落地

2020年，时任耐克CEO唐若修动“消费者直接加速”（DTC）战略，强化数字化和直营渠道。后来疫情加速了这个趋势，数字销售度成为耐克的增长核心。

通过压缩普通批发渠道，耐克将资源集中到官网、App和直营门店。事实证明，激进的DTC战略致耐克业绩下滑、形象受损。

在耐克工作了32年、已经退休的贺雁峰，2024年10月临危受命，重返公司担任CEO，开启新轮改革。

上任2个月，贺雁峰曾公开承认，耐克失去了对运动的痴迷。随后，他以“回归运动，将运动员作为工作中心”为向，开启了包括库存清理、供应链重组和向能驱动型创新在内的转型。

在北美市场，贺雁峰翻了前任遗留的DTC策略，并在2024年12月业绩会上承认耐克的数字业务已从“创造需求的平台变成个捕捉现有需求、与批发伙伴竞争的平台”，须纠正这向。贺雁峰收回此前掉的近半售作伙伴关系，重新拥抱Foot Locker、JD Sports、Dick's Sporting Goods等批发伙伴。

此外，贺雁峰还改回了按品类划分业务的逻辑，将业务分为跑步、篮球、训练、足球和运动服装五条线；大面积动权力分散与下放，前任管留下的权力被分为三：消费者和运动、市场营销、产品创造，各提拔位管直接向他汇报。

改革成也初步显现，北美批发业务在2026财年三季度增长11，耐克整体批发收入恢复增长。贺雁峰称，北美市场已率先显示出与售伙伴关系修复的迹象。

但市场有所不同。移动互联网的度普及、电商平台的成熟与的物流体系，使得线上购物远比欧美市场便捷、且低成本，消费者的购买路径就是多元的。在张庆看来，耐克在北美是“收直营、放批发”，在则是“收线上权、控经销商”。向看似相反，逻辑实则致：让渠道回归可控的轨道。

先是大中华区的管理层经历了剧烈变动。2026年1月，耐克宣布董炜（Angela Dong）卸任耐克大中华区董事长兼CEO职务，接替她的是耐克25年老将申凯希。随后，变革的矛头指向了本地经销商的线上经销权。

在冷芸看来，耐克此次渠道改革在战略上正确，但战术上过于激进。收回线上经销权对于耐克来说，操作层面大的挑战并非来自电商运营，而是物流。以滔搏为例，其拥有覆盖全国的门店网络和线上线下体化的库存系统，使用的是同属百丽旗下的丽讯物流。消费者线上下单后，可由近门店配货发货。脱离这体系，耐克论是自建物流还是借助三，都很难在短期内复制同等全国网络及运营率。

鞋服行业战略程伟雄认为，耐克本质上是运营商，而非全链路售商。线上直营收权在短期可以快速规范市场、修复质感；中长期却容易造成“线上归直营、线下归渠道商分销”的割裂运营模式，将双线市场切割成两座孤岛，库存、会员、营销、流量等关键要素可能面临通不畅的困境。

想要重新证明自己，耐克终还是要用创新产品说话。

跑步是耐克个进入战略调整的品类，全球跑步业务截至2026年5月31日已连续5个季度实现两位数增长，累计增长约10亿美元。在，耐克通过赛事体验、售场景和产品创新三个环节的紧密衔接，动跑步品类实现中个位数增长。

张庆认为，渠道变革法替代产品创新和消费者洞察。消费者已经发生变化，消费者对从“仰视”转向“平视”；碳板、临界发泡等新材料新技术已普及，耐克缺乏革命产品突破；经销商去库存压力致线上价格混乱，进步稀释了溢价。

贺雁峰将这场转型比作接力赛：“我的任务是接过接力棒，并确保当我把它交出去时，情况比我接手时好。” 相关词条:设备保温     塑料挤出机厂家     预应力钢绞线    玻璃丝棉    万能胶厂家

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