来源：@经济观察报微博阿克苏PVC管道管件粘结胶

3月2日，周大福珠宝集团有限公司正式官宣，谢鼎鸿（David Tse）出任集团全球创意总监。这则看似常规的人事变动，在珠宝行业语境中却如同枚信号弹，清晰传递出这即将迈入百年的珠宝巨头的战略转向——它正将“创意”从单纯的营销执行工具，升为集团核心战略资源，全力进“化”转型，试图破“传统黄金售商”的固有标签。

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 谢鼎鸿的履历自带“基因”，他曾先后为Burberry、Uniqlo等知名操盘核心项目，而在加入周大福之前，担任Hermès区创意总监，且是该位常驻巴黎总部以外的创意总监。这意味着，他擅长的并非“货逻辑”，而是核心的“全球叙事体系搭建”——如何通过设计、视觉、文化表达，构建的端调与全球辨识度，这正是当下周大福迫切需要的能力。

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当黄金不再只按克计价，化转型成破局关键

过去几年，黄金珠宝市场经历了场刻的结构变革。金价上涨虽为行业带来短期红利，但消费市场的核心变化阿克苏PVC管道管件粘结胶，早已渗透到消费心理层面：越来越多年轻消费者跳出“克重+折扣”的传统认知，开始关注黄金产品的工艺细节、文化内涵与审美表达，愿意为设计和价值支付溢价。

这种消费转向，为老铺黄金等新锐端提供了崛起的土壤。老铺黄金以古法金工艺为核心点，度绑定非遗叙事与东文化符号，在门店布局、产品定价上遵循品逻辑——有限的门店数量、的单店坪、持续的提价策略，成功在净值客群中建立起鲜明的端辨识度，用“小而精”的模式，占了东珠宝的市场先机。

与之形成鲜明对比的是，周大福虽坐拥庞大的体量、广泛的渠道网络和完备的供应链体系，却也因此陷“传统黄金售商”的认知困境。在消费升与存量竞争叠加的当下，这种标签不仅制约了溢价能力，让其在端市场的竞争中逐渐被动，叠加此前黄金珠宝在营销层面直走“亲民化”路线，粗暴选择大众型艺人作为代言人，并不能对的端化形成助力。

甚至此前周大福还因选择杜海涛、沈梦辰作为大使而陷入“翻车争议”，引发消费者的抵制，网友直呼“本来是黄金届的马仕，现在成了华莱士。”

也正因此，设立全球创意总监这举措，才显得意味长。这并非简单的创意水准提升，而是场全位的语言体系重塑。换句话说，周大福正试图将“创意权力”提升至董事会别，将其作为撬动化转型的核心杠杆。

值得注意的是，谢鼎鸿的任命并非孤立动作，而是周大福化转型“组拳”中的重要环。时间轴回溯至1月16日，周大福在曼谷Siam Paragon开出旗舰门店，同时官宣演员杨洋为全球代言人——这时间与地点的选择，本身就是场明确的姿态宣示。Siam Paragon作为东南亚具标志的端商业地标，其入驻门槛与调度契，而杨洋在全球尤其是东南亚市场的粉丝基础，为周大福海外市场的初始认知搭建了情绪入口。

 周大福正通过“全球创意总监+全球代言人+海外端旗舰店”的三重布局，构建套完整的全球叙事机制。从战略规划来看，已明确计划进步拓展澳大利亚、加拿大市场，并在未来两年布局迪拜与多哈——这些市场并非单纯的销售补充，而是端消费场域的象征，意味着周大福渴望跳出“华人市场黄金供应商”的定位，真正跻身全球的竞争坐标系。

若说老铺黄金代表的是“致产品力驱动的东表达”，那么周大福正在尝试的，便是“可规模化复制的全球东模型”——既保留自身的规模与供应链优势，又通过创意与升阿克苏PVC管道管件粘结胶，实现从“黄金”到“、文化”的转型。

而近期款定价2080元的镶金发夹，却将这场转型的争议与决心摆到了公众面前。近日，周大福新发售的款镶金发夹引发全网热议，其2080元的定价让网友直呼“离谱”，诸如“居然不是赠品”“不如miumiu仿品”“金镶不锈钢也敢两千多”的调侃刷屏社交平台。据周大福多名销售人员2月28日回应，该款发夹为新品发售，目前全国仅投放30余个，仅限个别线下旗舰店有售，并未在官线上商城上架，法查询库存与价格信息。

 据悉，这款发夹仅“福”字部分含有0.42克足金，主体采用不锈钢材质，运用了周大福传承系列中常见的鎏彩工艺，出粉、红、黑三种颜，pvc管道管件胶其中部分门店的粉款已售罄。店员在回应时还表示，该款发夹定位端，可看作是miumiu同类产品的“替”，试图通过设计与工艺支撑其定价。但这说法并未获得网友认可，除了吐槽定价过——折单克金价4900元，远同期市场足金饰品约1608元/克的价格，还有不少网友直言其设计“难看”“太丑”，与端定位不符。

这款发夹的争议，本质上是周大福化转型的个缩影：它试图摆脱“按克计价”的传统逻辑，通过工艺、设计与稀缺（限量发售）赋予产品溢价，但市场的接受度，仍需时间来检验。

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财报背后的现实压力

周大福的化转型，并非锦上添花的战略升，而是源于财报背后的迫切现实压力。从财务数据来看，近两年周大福营收规模虽仍维持位，但盈利能力已明显承压。其2025财年财报显示，集团营业额同比下跌17.5，至896.56亿港元；公司股东应占溢利为59.16亿港元，同比减少8.97，尽管凭借毛利产品带动，经营溢利同比增长9.8，毛利率提升至29.5，但整体盈利压力并未缓解。

突出的问题在于，同店销售在部分周期内持续下滑，尤其是端镶嵌类产品增长放缓，难以支撑溢价提升。而此前多年的大规模扩张，留下了庞大的门店网络——内地售点从2021年的4452增长至2024年的7407，却在2025年迎来“关店潮”，净关闭896门店，期末总数降至6274，日均关店近2.5，正式结束了持续多年的扩张态势。在金价波动与消费趋谨慎的环境下，这些庞大的门店网络既是支撑业绩的资产，也成为拖累运营率的负担。

反观老铺黄金，其2025年上半年财报表现亮眼，实现营业收入123.54亿元，同比增长251，经调整净利润达23.5亿元，同比增长291。凭借“少开店、开大店”的模式，老铺黄金仅拥有41门店，却实现了单商场平均4.59亿元的销售业绩，的单店坪的同时，凭借稀缺感牢牢掌握着净值客群的价格主动权，用较小的体量，构筑起强大的工艺与文化溢价能力。

增减、紧松之间，形成了鲜明的行业对比：周大福手握规模与供应链优势，却陷结构调整的困境；老铺黄金体量有限，却凭借的端定位，在消费升中逆势突围。在这样的格局下，周大福若继续依赖规模扩张的老路，显然难以完成跃迁，唯有通过资产重塑，走化转型之路，才能对冲行业结构风险，实现盈利质量的提升。

有人将周大福聘请谢鼎鸿、官宣全球代言人的动作，解读为对老铺黄金的“守反击”，这种说法或许过于片面。准确的理解是，周大福正在发起场刻的自我革命——从“黄金售巨头”向“东集团”的转型。

当下，黄金珠宝行业正加速从“重量时代”迈入“意义时代”，真正决定度的，不再是黄金克数的多少，而是的叙事能力；不再是门店数量的规模，而是文化辨识度的低。摆在周大福等珠宝面前的真正挑战是：当珠宝纷纷走向全球舞台，当东文化成为的核心竞争力，周大福能否凭借这场化转型，突破自身局限，成为“东珠宝”的全球代表符号？

（作者 戴莉娟）

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