五假期的余温尚未散去泰州泡沫板橡塑板专用胶，618的大幕又已拉开。

5月12日晚8点，京东、淘宝、天猫等电商平台的618年中大促正式启动，叠加二批625亿元国以旧换新补贴，活动将持续至6月20日。从五到618，从线下到线上，今年5月的消费市场，正在上演场“接力式”热度。而舞台中央的主角，是支2.64亿人的年轻军团——出生于1995年至2009年间的Z世代。他们占总人口比重不足20，却已贡献了全国约40的消费规模。

理解消费的下半程，须先理解这群年轻人。

年轻顾客正在拼豆。图源：视觉

他们是谁：数字原住民的群像速描

Z世代成长于个截然不同的时代坐标——他们是批真正意义上的“数字原住民”，是物质丰裕的代，也是全球化视野下文化自信生成的代。从他们记事起，移动互联网就已是生活的底层操作系统；从他们读小学起，国货就已开始密集崛起；从他们走进职场起，AI就已嵌入日常。

法国学者鲍德里亚在《消费社会》中指出，现代消费的本质，已从对物的使用转向对意义的占有。这判断在Z世代身上得到鲜明印证。他们的消费动机，远比“价比”复杂——是悦己，是认同，是圈层归属，是情感寄托，是自我表达。杯三十块的咖啡未让他们犹豫，但件商品“是否值得”，要经过情感、文化、社交多重维度的审视。

图源：新华社

具体到行为层面，Z世代的消费偏好可以勾勒出几条清晰的轮廓线：愿意为“喜欢”支付溢价，不愿为“面子”支付溢价；为体验和悦己买单胜过为占有和炫耀买单；崇但反感虚的税；追求个表达又渴望圈层共鸣；对法、AI、订阅制接纳度；既会在大促前精细用国补，也会在演唱会门票前掷千金。

这些看似矛盾的特征叠加在起泰州泡沫板橡塑板专用胶，正在重新定义“消费”二字的内涵。

为心动买单：体验经济跑赢大盘

刚刚过去的五假期，留下了组耐人寻味的数据。文化和旅游部数据中心测，今年五全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9。国税务总局数据显示，五消费相关行业销售收入同比增长14.3，其中旅游游览和娱乐服务收入同比增长21.2，文化服务、体育服务收入同比分别暴增42.3和44.1。

数字背后是鲜明的代际趋势：年轻人不再满足于“标准化卡”，而是愿意为内心愉悦、社交认同、文化归属付费。从“买东西”到“买体验”，从“看风景”到“入场景”，Z世代动的不是简单的消费增长，而是消费结构的焕新。

演唱会现场。图源：北京日报

携程数据显示，五国内展演赛事人次同比增长30.6。仅北京地，就举办了332台、1684场营业演出。单是五月天的三场演唱会，就有过15万人次到场，许多歌迷“为场3小时的演出，万能胶生产厂家撬动了72小时的北京度游”。

与此同时，“跳城游”走红，县域旅游热度同比增长128；张界入境游人次同比增长80.3，俄罗斯游客同比激增120.1——名山大川，正通过Z世代的镜头走向全球。

为硬核买单：国货与国补的力量共振

如果说五的看点是“服务消费”泰州泡沫板橡塑板专用胶，从5月12日启动的618则把“商品消费”重新到聚光灯下。

今年618大的变量，是与二批625亿元国以旧换新补贴的度叠加。商务大数据显示，截至5月4日，2026年消费品以旧换新已惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元，其中汽车以旧换新213.2万辆，带动新车销售额3423.9亿元。

这笔真金白银的政策红利，正与Z世代的消费偏好同频共振——年轻人愿意“以旧换新”的域，恰恰也是国货具竞争力的赛道：手机、电、新能源车、3C数码。

图源：视觉

值得品味的是，Z世代的国货消费早已走过了“情怀底、颜值加分”的初阶段。他们看重技术含量、工艺水准、用户口碑——辆车的智驾水平、台手机的影像法，都可能成为下单与否的终砝码。从华为Mate到比亚迪、小米SU7，从大疆到泡泡玛特，国货的“硬核”含量正在重塑年轻人的购物车，也正在重塑全球市场对“制造”的认知。

政策端的国补、市场端的国货、消费端的年轻人——三股力量力，托起场结构的消费升。

16万亿的想象力

从五到618，从体验消费到硬核消费，从国货突围到升，把这些图景拼起来，便能看清个宏大的判断。

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据各面大数据预测，未来10年，73的Z世代人口将陆续走上职场中坚岗位；到2035年，这群体的整体消费规模有望从目前的4-5万亿元跃升至16万亿元——相当于翻两番。这是个比许多国全年GDP还要庞大的增量市场，也是大规模市场具想象力的那块。

值得关注的是，这代年轻人带来的不只是规模意义上的增量，是结构意义上的重塑。他们对国货的偏倒逼了制造升，他们对体验的需求催生了现代服务业新业态，他们对品质的执着动了整个供应链的迭代焕新。

经济的底气，从来不是写在报表上的，而是写在街头巷尾、消费场景、生产线和创新工坊里的。当2.64亿年轻人愿意为国货买单、为体验买单、为创新买单，所谓“经济光明论”，就不再是抽象的判断，而是触手可及的现实。

看懂Z世代，就看懂了消费的未来——也就看懂了经济为什么能、为什么行。

作者：陈强远  人民大学国发展与战略研究院研究员、教授

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