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文 | FDL数食主张
节奏快，爽感强，是短剧吸引观众的点，短剧也因此成为营销的流量新密码。艾媒咨询数据显示，2023年微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65。作为对比，2023年电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的近70。
随着短剧市场的迅猛增长，条成熟的商业化道路逐渐成形，如今短剧从开始的娱乐消遣逐步转化为商业应用，形成用户付费和广告解锁费观看并存的变现格局，各大平台和纷纷积入局。
从各平台来看，其中美妆护肤类、食品饮料类、餐饮，是成为短剧营销的“常客”。在这当中，依靠植入、定制、作番外、赞助、挂商品链接等形式传达信息，增加用户的参与度和的曝光率，促使流量带动销量的同时增强消费者对的认知度和好感度。
但面对市场竞争的日益激烈和同质化趋势加剧，如何重新定位并恢复其特的节奏感，已成为亟待解决的问题，而近期某些短剧营销所展现的令人惊喜开局，或许为这挑战提供了新的思路与启示。本文，FDL数食主张将结食品饮料行业优质的短剧营销案例做入的剖析。
爽感让人上头，拿捏情绪赢得受众在探讨如何有开展短剧营销时，先要了解其特点。
短剧起源于网络爽文这文学体裁，也是碎片化娱乐时代典型的内容形态，与传统常规影视剧不同，题材制作周期和成本相对较低，单集内容时长从几十秒到20分钟，剧情直接远离现实、忽略生活逻辑，故事自洽，情节刺激，爽点不断，论是普通人重生的逆袭本、复仇雪恨的后宫本还是甜宠情的霸总本，终都是个叙事套路，但其中重要的就是拿捏住了观众的情绪。
特别是对于互联网时代成长的年轻代而言，爽剧带来强烈的代入感，现实生活中法实现的欲望在故事中得到满足和释放，此类“电子鸦片”或是“电子咸菜”让多数人图到那个不费力的“乐”，观众“唯爽不快”。
随着短剧在各平台越来越火热，其受众也日益广泛。数据显示，2024年用户规模已达 5 亿，如今，不仅吸引年轻代的人，越来越多的中老年人也迷上了看短剧。
据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年微短剧行业研究报告》数据显示，短剧受众的年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，计占比过七成。学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多，占比达到57.1。城市层分布比例上，居住于新线和二线的微短剧用户计比例为53.3，是主要的城市分布来源，日常生活刺激兴奋、疲惫困顿、忙碌充实的人群集中。
从题材来看，不同细分人群对题材的偏好差异较大。秒针微短剧用户在线定量调研数据显示，喜剧类是受众喜欢的微题材TOP1，其次是职场类题材。从细分的人群看，18-24岁的受众偏好仙侠、科幻、悬疑，而25岁-54岁的受众则偏好宫斗、创业、文化/历史。此外，男偏好宅斗、游戏类题材，女则偏好甜宠、宫斗等情感类题材。
此外，基于短社交平台分享便利，追剧过程中微短剧用户盛的互动需求也进步得到了充分释放，91.6的人在观看剧集时有进行过互动行为。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项频行为外，过半数用户还进行过分享/荐，促进了微短剧在短平台的流量转化能力和转化率。
图源：《短剧营销实操指南》报告截图
在经历几年速裂变至今，短剧维持着强劲的增长态势，2024年定制短剧之火仍在持续蔓延。同时，得益于社交平台快速发展和平台及电商扶持政策持续加持，越来越多的资本和看中这巨大流量池和商业价值，短剧已成为当下营销投资的“能优选”。
根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》，2024年上半年，微短剧的备案数与播出数都实现了显著增长，尤其是商业微短剧的数量，同比激增68。在入局面衢州PVC管道管件粘结胶，2024年上半年新入局占比达47，覆盖美妆、食品饮料、3C电子、游戏等15个不同的行业品类共计70个。
作为内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，大多数用户表示有接触过各类形式的广告。
艾瑞调研数据显示，有54.6的用户反馈会经常看到，另有40.4的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户而言，他们对微短剧广告的接受度较，能够接受和勉强接受的用户计占比达87.7，即仅12.3的用户认为广告会影响观看体验而有些反感。并且这些广告也能在定程度上促进用户购买意愿，26.5的用户会优先考虑购买，41.6的用户会作为购买备选，仅11.2的用户明确表示不会考虑购买。
作为流量转化新势力，该如何拿捏住这波流量密码，有激发消费者的购买欲望？
定制短剧，自然植入故事在过去，营销主要通过商业区的大型显示屏、庭电视机以及影视剧等媒介进行传播。常见的如循环播放电视广告（TVC）或植入式广告向广大受众传达故事，以期在消费者心中树立并强化形象。
随着时代的不断演进，互联网平台的蓬勃发展和短的兴起，改变了人们的日常生活和消费模式，这变革也不可避地致了传统电视广告（TVC）及影视剧的原有“种草”应逐渐减弱，其影响力与吸引力在市场中趋于淡化。
短剧营销的优势在于它利用了短的形式进行广传播，其不仅能让价值的传递式变得接地气起来，以大众喜闻乐见的式将信息、定位创意化融入故事场景之中，通过剧情频触达，使营销植入自然、不生硬，让观众在不知不觉中了解理念、建立好感。
这也意味着，定制短剧其终目的是要承载并展现业务核心内容与价值。
得益于与日常生活的契度，快消食品与短剧的作可以很紧密。那么，创作什么样的内容来激发受众的购买欲望，使终破壳而出，实际就很考验产品与剧情的融度，剧本的发展脉络如果能建立在业务场景和点之上，不论怎样厘头的剧情，通过情感共鸣或展示的式，后都会回落到「新鲜感、个化、体验感」核心信息上，让流量终转化为销量。
如今参与短剧赛道的大并不少见，星巴克在短剧营销域迈出了新步伐，9月19日出了部短剧《我在古代开星巴克》。该剧以特新颖的穿越题材迅速吸引了观众眼球，该短剧讲述了现代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，还有为救公主终用咖啡文化影响历史的奇幻冒险故事。
作品巧妙地将现代咖啡文化与古代背景结，通过幽默和创意的叙事式，化了故事，让观众磕上了甜甜的“跨时空CP”，也让观众在轻松幽默的氛围中得以重新认识星巴克的咖啡文化，同时还精彩展现了星巴克在风味探索与文化融上的特能力。
此外，星巴克还在抖音平台上开展了系列互动活动，如设置搜索关键词，让用户可以轻松观看短剧，通过直播间，星巴克出了与短剧同款的饮品及多项优惠活动，诸如经典星冰乐买送等，次吸引观众积参与，进步动销售增长。
图源：星巴克
麦当劳此前出的定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，这部短剧围绕脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开，选取厨房和餐厅的真实门店场景，讲述了霸总上女主人公小麦的土味故事。
虽然在剧里类似「拿着钱离开她」「女人你在玩火」的霸总经典发言要素齐全，但始终是要围绕“商业”来投入，剧的核心还是在讲自己的故事，没有豪华的写字楼，泡沫板橡塑板专用胶也没有奢华的半山别墅，所有的情节都发生在麦当劳的餐厅内。剧情还大胆地带观众走进了麦当劳的厨房，“明厨亮灶”的食安理念也顺带表现出来了。
图源：麦当劳
而在茶饮圈，茶百道、书亦仙草、蜜雪冰城等也入局参战。今年8月，蜜雪冰城出真人版短剧《雪的穿越日记》，剧情以雪穿越成不同的身份进行冒险展开，重生、霸总的故事设定，再植入了蜜雪冰城产品，搭配不时出现的“你我，我你”洗脑曲，让数网友追上瘾，上线仅5天获近10万点赞。
图源：蜜雪冰城官小红书
此前，搭载姜十七的热度和流量，茶百道也出定制短剧《有百道新鲜》，该短剧以“霸总上灰姑娘”为题材背景，集个立故事，每集平均四五分钟，以场景植入茶百道产品，曝光量过亿，展示了短剧营销的强大潜力。
短剧本体之外，种草货互动成闭环依托“快节奏内容+多渠道分发”的平台传播优势，微短剧行业摸索出了多样化的商业模式。
从当前的入局短剧的形式来看，除了结自身调自制短剧，通过剧情中的产品植入或信息传递，或走传统路子植入冠名吸引观众的注意力，还有的通过“以剧带货”的模式，将热门产品作为动剧情发展的重要道具，融入故事情节当中，让观众为直观地了解到产品用法、优势、适用场景等，引观众产生购买行为。
此外，些通过在短剧前期植入广告，占消费者心智，并设立条顺畅的购买路径来促进转化。例如，通过在屏幕下设置购物车图标，用户点击后可直接跳转至购买页面，实现从种草到消费的站式体验。此外，也有通过平台或达人的后链路互动来激发用户的跳转欲望。
尤为值得提的是，依托当前短平台内完善的电商生态系统，短剧在引流量至电商销售环节的过程中，展现出了得天厚的优势。
飞鹤奶粉通过冠名达人只璐主演的短剧《万渣之璀璨星途》，将信息自然地融入剧情，同时利用剧中的吉祥物“鹤小小”作为关键道具，强化了与剧情的联系。此外，在刘美含主演的短剧《救救我全》中，飞鹤奶粉巧妙地进行了植入。
剧中采用了限流循环的叙事手法，并在关键时刻播放了代言人吴京的广告，这创意被观众戏称为庭版的《开端》。飞鹤的吉祥物“鹤小小”在剧中扮演了关键道具的角，它不仅动了剧情的发展，还巧妙地体现了主角庭的亲情纽带。同时，刘美含也在其个人抖音账号上发布了与飞鹤奶粉相关的广内容，这种多渠道的宣传策略，使得飞鹤的口号“聪明宝宝喝飞鹤”入人心。
图源：飞鹤
安慕希通过与短剧《搞钱舅舅》的度作，巧妙地将理念与剧情内容融，实现了信息的自然融入和有传播。这种策略不仅保持了剧情的连贯和吸引力，还显著提升了的可见度和记忆度。此外，安慕希还通过多元化的传播策略，如小蓝词组件、评论区链接和精心设计的发布文案，构建了个全位的曝光体系，入影响观众，成功在抖音平台上构建了从认知到销售转化的完整营销闭环。
《搞钱舅舅》系列是忧传媒旗下爆款 ，除了安慕希，哈尔滨啤酒与忧传媒作出了番外短剧《搞钱舅舅之限大》，在定制短剧域进行了度的剧情定制。在剧情设计上，创意团队巧妙地利用了时间循环的情节，让剧中的三位舅舅角在寻找破循环的法时，自然地将口号转化为破解暗语，使得广告信息在剧情的幽默元素中得到植入，观众在享受笑料的同时，也能感受到产品的特，实现了信息的有传递。
此外，短剧还入挖掘了产品的内涵，通过将“0糖”概念与时间循环的“0”相联系，以及在狂欢氛围中金不断翻倍带来的“爽快”体验，终以放弃“限欲望”为主题，强调了糖健康的产品理念，提供了强的心理暗示。
图源;Social Beta
在动销售增长的过程中，除了依托短平台内置的便捷跳转外，还特别重视与短剧内容的度融，致力于有构建并积累私域流量池。鉴于当前公域流量竞争激烈，成本不断攀升的现状，众多商纷纷采取“向内探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建设和运营中。
近期，雪碧赞助了快手平台上的短剧剧场项目，目前该剧场正热播的八部短剧即将步入尾声。为吸引并激励用户参与，雪碧在题页面上特别设置了“雪碧邀请看大结局”的属按钮。用户点击此按钮后，将被顺畅地引至雪碧官微信小程序界面，通过取特定的观剧口令，用户可直接解锁并观看这些短剧的大结局内容，从而实现了与用户的度互动与粘提升。
浪潮之下，构建营销的长期价值短剧，作为种新兴的营销式，已经逐渐成为增长的新法宝。然而短剧虽然上头，如今扎堆涌出的短剧难会引发观众的视觉疲劳，如何在追求短期益与构建长期价值之间，地找到并维持个优平衡点成为需要探索的关键。
有微短剧行业业内人员指出，短剧爆火就是玄学。清华大学新闻与传播学院教授司若分析认为，微短剧行业的发展可以从生产端入手，探索多元化的题材；在盈利模式面进行多元化拓展；还可以利用人工智能技术辅助提升短剧的生产率与内容质量。
数食主张认为，在确保营销预充足的前提下，大胆尝试不同的营销策略，根据自己的特去寻找和开发适的营销内容，或针对特定的受众群体，选择特定的题材和表现形式，如针对年轻受众群体，可以选择时尚、恋、职场等题材，观众容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。
同时，也需要重视短剧营销的后续服务和提供与剧情相配套的体验，以增强观众的参与感和的市场影响力，这才是能够出重围的关键所在。
基于对当下年轻者的度洞察，今年9月份，休闲食品卫龙宣布出其部短剧《隔着三千棵树的心跳》。该剧着眼于的核心年轻受众群体，围绕青春、情与梦想等年轻人广泛关注的主题，旨在增强观众在观看过程中的代入感与共鸣，卫龙希望通过这部短剧再次赢得年轻人的心。在剧中,卫龙巧妙地将产品融入剧情和场景中,使得形象加生动、立体。这种创新的营销手法,不仅提升了的曝光度和知名度,还增强了消费者对的认知度和好感度。
图源：短剧产业网
总结整体而言，将短剧与食品行业结的商业化是个需要多面协同作的复杂过程，涉及内容创作、市场广、商业作等多个域。在当前竞争激烈的市场环境中，短剧作为种能够迅速吸引消费者注意力的营销手段，需要不断探索和完善其营销策略，以保持新鲜感并传递价值，从而动的成长。
随着拍摄技术、宣传发行、观看体验等面的持续进步和市场的成熟，预计将形成短剧与快速消费品行业长期作的机制。这将为短剧与快消品行业的结提供广阔的发展空间和创新潜力，为双带来多的作机会和市场机遇。
参考资料：
1.麦当劳出手「整顿」霸总短剧了！|Social Beta2.哈尔滨啤酒带来番外短剧《搞钱舅舅之限大》| Social Beta3.花在短剧营销上的钱究竟值不值？组数据帮你快速理清思路|36氪4.重生之星巴克在古代咖啡 |星巴克微博 5.星巴克短剧大火，营销从“大时代”走进“小时代”|飞娱财经6.微短剧迎来井喷式发展 业内人士：看似薪实则没有想象中美好|半两财经 7.卫龙跨界短剧域，《隔着三千棵树的心跳》展现年轻态|东网8.恋脑影后花式逆袭，快手星芒短剧《万渣之璀璨星途》火爆出圈|娱乐9.短剧，上头还是走心？|肖明-趋势观察10.麦当劳、肯德基、星巴克拍短剧，短剧会成为常规营销手段吗？|寻空11.定制短剧的八大变化|毒眸12.《2024短剧整营销指南》|微播易13.《2024年微短剧行业研究报告》|艾瑞咨询相关词条:管道保温 塑料管材生产线 锚索 玻璃棉毡 PVC管道管件粘结胶1.本网站以及本平台支持关于《新广告法》实施的“极限词“用语属“违词”的规定衢州PVC管道管件粘结胶，并在网站的各个栏目、产品主图、详情页等描述中规避“违禁词”。
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