说好的出去玩是为了放松，结果趟下来，比上班还累。摆渡车套娃式收费、景点卡即走、科技大屏中看不中用……槽点个接个，假期还没结束三门峡护角胶，人已经“麻”了。
5月19日是16个旅游日，主题是“乐享品质旅游，共赴美好山河”。这也是“十五五”规划纲要次将“旅游强国”写入国五年规划之后的个旅游日。旅游业，正成长为越来越重要的战略支柱产业。
边是顶层设计持续加码，边是游客不断踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底该怎么填？《每日经济新闻》记者与人民大学创意产业技术研究院院长宋洋洋进行了场对话，试图找到答案。
在他看来，那些备受诟病的痛点，其实指向同个问题：供给还在琢磨“怎么让游客次多花钱”，而游客想要的，是“给我个再来的理由”。从“资源经营”走向“关系经营”——这才是破题的关键。
“影子门票”是监管套利
天下游客苦摆渡车久矣，问题严重到被主管部门直接点名。
4月27日，文旅部在新闻发布会上点名批评135A景区，明确表示将整摆渡车乱象。但个耐人寻味的细节是，后续追踪报道发现，部分被点名景区仅优化了运力调度，收费标准未作任何调整。
“名义上在做服务，实际上是在做‘门票经济’的延长线。游客以为买的是服务，实际买的是通行权。”宋洋洋直言，门票价格受监管，景区就把交通、缆车、电瓶车以及二次换乘等包装成“影子门票”，“这不是要的商业创新，某种意义上其实是监管套利。”
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图片来源：新华社三门峡护角胶
根本症结在哪？宋洋洋指出：收入结构度依赖“入口型收入”、公共资源属与商业冲动错位、外包机制致责任脱钩，而绩向也值得重视。
“不少地考核看的是客流量、营收、项目投资额，而不是游客净荐值、复游率、投诉率。如果考核看‘收了多少钱’，摆渡车当然越套越多；如果看‘游客是否愿意再来’，景区就不敢在这种基础体验上动歪脑筋。”宋洋洋说。
怎么改？宋洋洋建议：把交通考量从“利润中心”改回“体验基础设施”，让收费做到成本可解释、价格可比较、选择可替代、服务可评价。“景区真正应该赚钱的地，不是把游客堵在路上收费，而是让游客愿意多停留、多体验、多消费。”
而根本的转变，是让景区从“资源经营”走向“关系经营”。
“传统景区把游客当次流量：来了、买票、坐车、离开。新型目的地要把游客当长期用户——次来观光，二次参加活动，三次带孩子研学，四次来度假。只有当游客和目的地建立持续关系，供给才真正创造了需求。”宋洋洋谈到。
“目的地的供给是身份感”
很多时候，游客之所以会感觉到“累”，是因为在景区花了大价钱、跑了老远，除了几张照片，好像什么都没给自己留下。
宋洋洋观察到个普遍误区：很多地误把“网红化”当“年轻化”，误把拍照点当场景，误把流量峰值当资产。
复制个大月亮、个天梯、个发光秋千，短期内可能博得流量，“但游客拍完照就没有下层关系，目的地也没有给他再来的理由。”
对此，他提出个关键判断：旅游要从体验经济走向情绪消费。“体验经济解决‘我玩到了什么’三门峡护角胶，情绪消费解决‘这件事和我有什么关系’。游客现在缺的不是又个卡点，而是能把自己放进去的故事和身份。”
宋洋洋给出了两条破局路径。
条：从设计“项目”，保温护角专用胶转向设计“整天的生活”。“供给要问的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客从早到晚，如何在这里度过天’。”
对个旅游目的地来说，真正该做的，是设计游客的整天、整晚，甚至个周末——而不是把个又个景点孤地堆在起。
二条：让游客从旁观者，变成参与者。“非遗不能只是‘展示给你看’，美食不能只是‘给你吃’，赛事也不能只是‘坐那儿看’。”
他拿景德镇举例。当地把陶瓷变成了种年轻人可以学习、购买、创业、甚至社交的生活式。“这不是在陶瓷，是在种身份感。”
“目的地的供给，就是身份感。”宋洋洋说。
那些让游客愿意反复去、愿意带朋友去的地，往往不是因为“好看”，而是因为那里能帮人回答个问题——“我是谁”。“冲动来自新奇，长情来自认同。冲动消费看颜值，长情消费看生活式。”
“让AI‘隐身’，才是真本事”
这几年，“智慧化”是旅游业的热词。但部分游客的感受是另回事：数字大屏沦为摆设，AI讲解听不进去，小程序层层授权、广告多、信号差，很多老人根本用不了……
“‘人工智能+旅游’容易犯的错，是把科技当展示工程。”宋洋洋说，建个大屏、做个数字人、上线个小程序，就宣布完成智慧化，“游客感，是因为这些没有解决真实痛点：排队久、找路难、厕所远、车难等、票难买……”
他给出个直接的检验标准：“AI赋能文旅，先回答：它让游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的钱？回答不了，就是科技装饰，不是科技赋能。”
图片来源：新华社
在此背景下，宋洋洋提出，科技赋能文旅需要换个顺序：先解决频痛点，再谈概念项目。
理由很朴素。“游客不会因为数字人多说了几句欢迎词就感动，但会因为少排了40分钟队，把这个景区记住。”
要做到这点，AI的发力点可以非常具体。比如动态调度——基于票务、闸机、车辆定位和实时天气数据，让车等人，而不是人等车。
又比如，把游客的手机变成真正的服务入口。眼就能看明白：我在哪、哪里人少、厕所在哪、下趟车多久到。而不是层层跳转、广告满屏。
他还特别提醒：AI用于内容生成，要有文化约束。“AI讲解、AI旅拍都可以做，但不能胡编历史、乱造传说，不能把所有地都变成同种‘古风滤镜’。技术越强，文化越空。”
那真正好的AI长什么样？宋洋洋的描述很实在——游客未意识到“这里用了人工智能”，但会明显感觉到：进得快、走得顺、问得到、等得少、玩得明白，遇到问题有人管。“让AI‘隐身’，才是真本事。”
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