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作者 / 郝倩

宝马集团近日发布的 2026 年季度财报显示，该公司税前利润同比大幅下滑约 25 ——边是管理层不断强调市场的重要，边是在电车上受到质疑的宝马。

同时，《欧陆志》梳理过去数年数据发现，宝马市场份额占全球销量，已经从峰值的 33.5 降至季度同期的 25.5 左右。不再是"接近三分之"的支柱市场。同时，新季报显示，宝马在电动车销售占比 6.6，居然远低于欧洲的 25.3。这个数据对比令人意外。

在这背景下，6 日的季度财报记者会，以及随后的投资人电话会中透露出诸多关键信息。

这次，是宝马集团席执行官齐普策（Oliver Zipse）作为 CEO 的后次财报电话会，他借着这次电话会的机会感谢媒体和投资人陪着他从 2000 年走到现在。

这是电话会上有些感伤的时刻。

齐普策对战略做了很多解读，他在分析师电话会中提到了近在的次车展时的观察，暗指他印象中的"千篇律"——市场上部分车型在技术和产品呈现上趋于同质化，强调堆叠而非系统整能力。

齐普策对分析师们坦言：汽车市场应该保持多元化，包括不同的动力系统，车型和价格区间，而非集中在单的技术路径。他的原话是，如果整个产业集中于单技术路径和产品形态，那将是"令人担忧的"。

然而兰州PVC管道管件粘接胶，在市场承压的背景之下，宝马的增长模式正面临着场新的考验。

"就市场而言，宝马似乎正试图在销量上限降低的现实下提利润率。然而，当提供相同甚至优的车型时，消费者是否会对欧洲纯电动汽车感兴趣，以及欧洲的价值究竟如何，仍有待观察。"德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资分析师马提亚斯 - 施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。

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"宝马采取了与奥迪不同的策略，坚持全球统的设计战略，而大众集团则针对不同区域市场采用不同的设计向。在，端的护城河远比任何人想象的都多。如今，随着新车型的上市，这将是检验护城河加固措施是否有的要指标。"马提亚斯 - 施密特对《欧陆志》坦言。

宝马在电车市场痛失城池？

今年季度宝马全球纯电动车（BEV）销量约 8.7 万辆，远低于去年同期 11 万辆，占总销量 15.5，与美国均出现明显同比下降。

但宝马管理层并不认为这是宝马的问题。

"宝马集团在市场的表现十分值得关注。目前其纯电动车型布局相对薄弱，在华注册量仅占 6.6，低于同行水平。"德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资行业分析师马提亚斯 - 施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。

但他也同时对《欧陆志》补充分析说，在欧洲情况则截然不同。宝马集团季度进入该地区的车型中，每四款就有款是纯电动汽车（BEV），如果将插电式混动力汽车（PHEV）也在内，这比例达 39.5，处于欧洲端插电式混动力汽车（xEV）30 — 40 的市场区间。随着新别车型在欧洲的陆续出，这比例有望在未来几年进步攀升至 50。这使得宝马能够巧妙地利用低排放的 xEV 车型来平衡排放、利润车型的市场。"

按照宝马集团席财务官沃尔特 - 默特尔（Walter Mertl）的解释：问题核心确实是和美国的电动车销量下降。这是因为电动化车辆补贴的取消和减少，对纯电动车（BEV）销量同比产生了明显影响。

同时沃尔特 - 默特尔并不认为宝马的表现有什么问题。他反而提到季度整体市场销量同比下滑 17兰州PVC管道管件粘接胶，而宝马的销量只下滑了 10，所以宝马在的表现依然是"相对抗跌"。

对于电车市场，齐普策依然有不同的见解，他认为其实现在纯电车只占市场销量的三成，其余多的是"新能源车"，这趋势仍将继续。所以他认为宝马的策略应该是在技术层面的"灵活"。

行业线下、线上这两大渠道的增速，老板电器吸油烟机产品同比下滑 8.62 的表现令人大跌眼镜。在这背后，公司与地产行业度绑定致的"地产依赖症"短期难以消除，制约了公司的业绩增长。

李飞在与《BUG》栏目沟通中直言："自 2009 年起，老板电器开始承接恒大、碧桂园、万科等多个百强房企的住房工程业务，背靠房地产，老板电器的营收由 2010 年的 12.32 亿元，增长至 2020 年的 81.29 亿元，工程渠道收入占比时度达 54.54，但随着近年来地产工程项目的减少，老板电器的业绩也受到影响。"

据奥维云网监测数据，2025 年全年精装住宅新开盘项目 1073 个、精装套数 51.8 万套，同比下降 22.1，精装渗透率为 35.9，整体仍延续下行态势。来自行业的监测数据，佐证了这观点。

颇为讽刺的是，在公司整体业绩下滑，渠道乃至产品竞争力均持续下滑的情况下，老板电器对于产品研发的投入，不仅没有增长，反而持续缩减且长期低于行业水平。

年报显示，2025 年老板电器研发费用约 3.68 亿元，同比缩减 11.05，占营收比例约 3.6，远低于火星人、帅丰等同行的平均水平 4.8。且低于行业平均水平的趋势，从 2019 年延续至今，长期未能改变。相比之下，2025 年老板电器销售费用 29.23 亿元，万能胶厂家是研发投入约 8 倍，此前多年亦长期 7 倍于研发投入。

《BUG》栏目注意到，2025 年，老板电器员工数量也由 2024 年的 5166 人，缩减至 2025 年底的 4980 人，累计减员约 186 人。其中，技术人员成为减员重灾区，直接减少 179 人，其次是行政，减员 101 人，部分销售及生产岗位有所增员。

市场销量占比持续走低？

这季宝马财报中有个数字值得注意：全球交付量下跌 3.5，在 56.6 万辆的总交付量中，市场约占 14.4 万辆，大约占全球销量的 25.5。这比例与 2025 年全年水平大致相当。

《欧陆志》梳理宝马过去数年年报表现发现：如果回溯到 2024 年兰州PVC管道管件粘接胶，市场全球占比约为 29。而从 2020 年到 2023 年的四个财年间，这比例长期维持在三分之左右的水平。这比例在 2021 年达到了历史点的 33.5，那年是宝马依赖度的历史顶峰：全球每出 3 辆车，就有辆给了消费者。

那些年被视作传统燃油豪车市场升周期的顶峰，而本土新能源车尚在投入与爬坡的阶段，传统豪车仍享护城河的显著优势。

然而从 2024 年开始，市场销量占全球的比例降到了 29。总体而言，从 2021 年到去年的 5 个财年内，市场份额共下降了约 8 个百分点。

市场在宝马全球销量中的占比，已从三分之，回落至四分之附近。

市场已经不再是"接近三分之"的支柱市场——但依然是宝马大的单国市场，贡献过 1/4 的销量。市场，与欧洲以及美国市场依然是宝马重要的三市场，市场的表现，是影响宝马业绩波动的关键变量之。

越来越针对消费者需求开发

这次齐普策提到在展示的 Neue Klasse 车型，是本地研发团队以及本地作伙伴密切作开发的，可以"好满足客户的特定要求"。以此为例再三强调"全球思考，本地行动"。

类似的分析，齐普策在个月前回应 JP 摩根的分析师时也说过，"当你看市场时，先要注意到是迄今为止全球大的汽车市场。既然是全球大的汽车市场，自然会竞争激烈，注重创新，而且以本地车企为主。"

"在这样个充分竞争的市场环境中，你要保证利润率，但不能期望可以得到像其他市场样的利润率。个好的产品，在也会得到很好的回应，这点和欧洲市场也没有区别。"齐普策坦言。

当时齐普策强调说，"市场销售的车，基本是在制造，为市场制造。"因此他们要与供应商，以及科技公司通力作。

马提亚斯 - 施密特则对《欧陆志》分析预测称："宝马集团将于 2026 年下半年出基于全新六代纯电动架构‘新世代’（Neue Klasse）造的车型。此次架构相关操作系统等核心部分针对消费者需求开发。这将为宝马提供弥补年初销量同比下滑 10 颓势的契机，助力其在今年重回销量稳定态势，并从 2027 年起恢复增长。"

CEO 暗指车市产品同质化？

在投资人电话会中回应 JP 摩根分析师 José Asumendi 的提问时，齐普策以近期的场车展为例指出，他看到大部分的车都是电动车——大尺寸的 SUV 并强调自动驾驶技术，几乎形成种"单生态"（monoculture）。

齐普策坦言，真实市场远比车展呈现的加多元，应该涵盖不同的传动系统，有车型和价格区间的细分。

大车，SUV 和电动，是齐普策点名的三个关键词，在他看来这似乎已经成了很多车企集体押注的个范式，集中在同细分市场——尤其是车型结构的同质化。

齐普策的原话是，如果整个产业集中于单技术路径和产品形态，那将是"令人担忧的"。

他甚至指出，中美纯电动车销量近期出现明显下滑，而内燃机车需求却有同步回升。

"这变化表明，要对所有板块，要对技术保持开放的态度，证明宝马的战略向是正确的。"

宝马认为：电动车降温属结构变化，其"多动力 + 保值 + 技术整"的豪华逻辑，将成为未来竞争核心。

所以如何定义档车？齐普策给出了他的解释。他认为档车的未来是产品品质，尤其是长期的产品品质。假如款车两三年内进入二手车市场，其价格猛跌，则没有太大意义。所以他认为辆车在两三年，甚至五年之后的剩余价值是什么？不是的累加，而是在驾驶时体现他们的。

"后就是安全，我认为这是未来档车重要的种评判标准——要在驾驶中没有风险。"齐普策坦言。

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