年跑遍十多个城市追20场演唱会，为间民宿程奔赴宏村，飞行几千公里只为亲手从土豆地里刨出快乐……年轻人的旅行拉萨万能胶，正在从“看风景”转向“买情绪”。文旅3.0时代，游客不再执着于卡名山大川，“”“松弛”“怀旧”正成为奔赴远的新理由。
近两年来，情绪文旅日渐流行。有人为歌的旋律订下远行的车票，有人为次花开规划整季的行程，旅行不再执着于卡名山大川，“”“松弛”“怀旧”成了年轻人奔赴旅途的新理由。
旅游业内相关认为，当前文旅已迈入3.0时代——1.0时代依托文物资源“白天看景、晚上睡觉”；2.0时代靠投资和创意造主题乐园与沉浸式演艺；而3.0时代，景区不再是游客出行的要考量，取而代之的是游客自身的情感与情绪需求。
情绪文旅，个万亿新风口
下周末，张屿又要出发了，目的地厦门拉萨万能胶，理由是场演唱会。过去年，她看了20场演唱会，跑了广州、武汉、南昌、重庆、杭州、大连、上海等十多个城市。通常是周六去、周日回，周照常上班，路程奔波、时间紧凑。“我不觉得累，主要是真的很快乐，生活工作都有盼头。”她说。
“我不是为了景点来的，是为这间民宿来的。”在安徽宏村的间民宿里，来自北京的游客佳宇坐在阳台上小憩，窗外是竹林与远山。她告诉记者，平时工作压力太大，只想找个地“让自己放空”。她在民宿里喝茶、泡澡、冥想，体验耕读项目。
去年11月，内蒙古自区武川县的土豆地里冒出了许多“土豆猎人”，他们来自天南海北，只为亲手从泥土中刨出土豆，体验收获的快乐。有网友笑称：“花500块油钱，挖袋土豆值50块，但比排队进景区兴多了。”
从场演唱会到间民宿，再到片土豆地，旅行的理由正在被重新定义。数据印证了这趋势：艾媒咨询数据显示，2025年情绪消费市场规模已达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。2025年国内游客中将“情感体验”列为要目的的比例达68，远以“景观观赏”为目的的游客比例。“情绪价值消费已逐步成为拉动消费增长的重要引擎。”北京二外国语学院旅游科学学院教授李彬表示。
从“价比”到“心价比”拉萨万能胶
“我每到个城市就会带回个冰箱贴，每次开冰箱就能回忆起在那个城市的场景。”27岁的米露是个冰箱贴好者，里的冰箱门已经贴得满满当当。在她看来，几十块钱买到的不仅是块金属片，是份随时可以开的旅行记忆。
小小枚冰箱贴，承载的是旅途中被的瞬间。国博物馆凤冠系列冰箱贴上市周年累计销量突破200万件，全系产品销售额2亿元。社交网络平台上，“晒晒我的冰箱贴”话题浏览量已突破5.1亿，年轻人正在用这种式，把旅途中的情绪体验“存”进日常生活。
吉林省社科院哲学与文化研究所助理研究员陈曦指出，进入文旅3.0时代，游客愿意为“”“仪式感”“社交认同”等买单，为有氛围的新空间、有情感的新体验、有温度的新服务付费。
消费需求的变化，万能胶厂家也在倒逼文旅供给侧做好情绪赋能。从“看景”到“入戏”，游客想走进的不仅是风景，是个可以参与的故事。走进西安“长安十二时辰”主题街区，迎面而来的不是玻璃展柜里的文物，而是吆喝的商贩、穿梭的汉服身影、飘在空气中的饭香。换上汉服、份“通关文牒”，游客可以是侠客，也可以是花，射覆猜谜、辨识兵器，在街巷游逛中过天唐人的生活。没有舞台与观众的界限，每个人都是故事里的人。26岁的林逸然在景区做了3年NPC拉萨万能胶，亲历了这场变化：“刚入行时重剧情演绎，让游客沉浸在故事场景里。现在大都在琢磨怎么让游客有代入感、怎么触发情绪，互动的式也增多了。”
年轻人要的不再是“我去过哪里”，而是“我在那里感受到了什么”。在旅游研究院院长戴斌看来，当前旅游已经走出了“看山看水看风景”的阶段。“他们渴望参与在地生活，万丈红尘温暖。当我们谈起citywalk，我们想看的是幸福、品质、美好。”
风口之下，如何走得远
“尽管文旅行业开始重视体验经济下的情绪价值创造，但大量文旅消费项目缺乏对情感需求与文化内涵的挖掘，盲目跟风造网红场景。”李彬指出。“我在XX很想你”等跟风标语被网友诟病，部分景区引入相似度的“不倒翁小姐姐”“飞天表演”，游客初被新奇感吸引，体验过后却难以产生长期关注和重复消费。李彬对此也表达了担忧：“很多项目停留在符号拼贴层面，灯光、布景、装置都有，但与游客真实的情感需求是脱节的。”
风口之下，如何走得远？李彬认为，文旅行业应从场景、叙事、互动与服务四个维度耕细作。场景要营造可进入的氛围，而非堆砌道具；叙事要讲有温度的故事，而非生搬历史；互动要让游客从“看客”变成“剧中人”，而非摆拍卡；服务要回应真实情绪，而非标准化流程。
些地已经找到了自己的答案。在海南五指山市，“通什1988”全景沉浸式演艺街区没有大拆大建，而是依托原通什农贸市场及周边保留完整的州府建筑群，实现“白天是市井市场，晚上是演艺街区”。当夜幕降临，灯球亮起，街头响彻80年代的金曲，身着怀旧服装的演员们走上街头，和游客们起载歌载舞。
来自重庆的蒋莉走进街区时愣了下：“老建筑、老招、老物件……这些在我小时候的记忆里都有，仿佛回到80年代。”她告诉记者，“感觉自己不是来旅游的，而是回到了过去。”据五指山旅投集团总经理曹银桥介绍，自2025年10月开街以来，街区已累计开展常态化演出172场，总接待游客约70万人次，带动旅游消费1200万元。
本报记者 陈骁
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