九木杂物社自 2016 年成立后就直在亏损，仅 2023 年实现盈利。

北京商报记者丨程靓

背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在全国的门店数量已过 860 。然而，据上海晨光文具股份有限公司（以下简称"晨光文具"）披露的财报，2019 年至 2025 年，九木杂物社门店规模实现逐年增长，却累计亏损了 1.79 亿元。2025 年，九木杂物社亏损创新，达到 8451.04 万元。这数据，接近 2020 年至 2024 年的亏损总和。

从自主 IP 孵化，到角力 IP 联名，再到启动多店型测试、升店铺形象与空间，为了扭转亏损，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者注意到，以自主 IP 孵化为例，九木杂物社原创 IP 小鸟人 Gududu 初代盲盒上新近两个月，线上官旗舰店仅售出 47 个，而该店销量的却是 WAKUKU 毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出 10000 个。

在业内看来，九木杂物社亏损扩大的主要原因在于拓店带来的刚成本支出，产品同质化以及客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓致"规模应"难以覆盖扩张带来的巨额投入，形成"越开越亏"的局面。虽然扩大规模可以帮助九木杂物社筑牢渠道优势、触达多区域的消费者，但随着线下售进入存量竞争阶段，提升商品力成为博弈的关键。长远来看，九木杂物社的破局之道是解决产品与客群的错位痛点，并造出属于自己的爆款 IP 来实现差异化引流。

2025 年亏损创新

作为晨光文具旗下的立，九木杂物社被定位为和产品升的桥头堡。但被寄予厚望的九木杂物社至今还未撑起晨光文具的新蓝图，反倒陷入"越开越亏"的困境。

据晨光文具发布的 2025 年年度报告，报告期内，九木杂物社亏损额达 8451.04 万元。这数据，接近 2020 年至 2024 年的亏损总和。

图片来源：晨光文具财报截图

虽然在 2025 年年度报告中，晨光文具并未解释九木杂物社亏损的原因，但其曾在 2025 年 8 月投资者关系活动记录表中，回复过有关九木杂物社上半年亏损的问题。公司表示，九木杂物社目前还处于规模化扩张阶段，会通过精细化运营、人才梯队建设、品类结构的调整提升店，包括加强 IP 类产品资源投入、增加自有品类占比，并根据消费者需求洞察进行品类的调整。

实际上，九木杂物社自 2016 年成立后就直在亏损，仅 2023 年实现盈利。

财报显示中卫家具封边胶厂家，2017 年至 2025 年，九木杂物社分别实现净利润 -989.07 万元、-2602.78 万元、-693.11 万元、-4207.86 万元、-2255.78 万元、-3650.09 万元、2572.81 万元、-1244.28 万元、-8451.04 万元。

虽然几乎连年亏损，但九木杂物社并未停止扩店，其门店规模呈现逐年增长态势。

财报显示，2019 年至 2024 年，九木杂物社门店数分别为 261 、361 、463 、489 、618 、741 ，截至 2025 年末，其门店数已经突破 860 。

图片来源：九木杂物社微信公众号截图

值得注意的是，虽然九木杂物社自 2018 年 7 月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报显示，截至 2023 年末，九木杂物社 618 全国门店，直营的有 417 、加盟的有 201 。

奥力斯    泡沫板橡塑板专用胶报价    联系人：王经理    手机：18232851235（微信同号）    地址：河北省任丘市北辛庄乡南代河工业区

据晨光文具 2025 年年度报告，2025 年，晨光文具加盟管理费营收同比减少 73.79。公司解释称，加盟管理费营收减少主要是同期加盟商的加盟管理费随着加盟数量的增加相应减。

不过，据晨光文具 2022 年和 2023 年年度报告，加盟管理费营收减少或增加，主要是九木杂物社新开加盟店减少或增加所致。

图片来源：九木杂物社微信公众号截图

在百联咨询创始人、售电商行业庄帅看来，加盟管理费减，可能因为企业面临门店大幅亏损的压力，需要降低门槛来吸引加盟商以维持快速扩张的战略。这也表明九木杂物社加盟吸引力有限，晨光文具不得不通过让利来扩大加盟网络。

"九木杂物社亏损扩大的核心原因是拓店带来的刚成本支出，产品同质化以及客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓致规模应难以覆盖扩张带来的巨额投入中卫家具封边胶厂家，形成‘越开越亏’的局面。"庄帅如是说。

据某地图软件，目前北京地区九木杂物社在营门店 80 ，集中开在核心商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在 B2 层。北京商报记者以作商身份咨询西单大悦城招商处获悉，B2 层 100 平米的店铺，每天每平米租金价格在 10 元出头，个月租金至少要 3 万元。

原创 IP 盲盒上线两个月仅 47 人付款

" 00 后"消费者小林回想起开始"入坑"九木杂物社还是因为饰品。"店里的戒指、耳饰和发饰都挺好看的，有设计感、不容易撞款，但价格偏贵。后来办会员也是因为经常来逛，多买点能折。"

但小林也注意到，近年来，九木杂物社店里的东西变得越来越"杂"，引进了很多潮玩产品，其中不少潮玩产品在其他也有同款。"而且店里原创的、有设计感的饰品开始变得贵了。例如，之前买项链和手链的价格般是 49.9 元或 59.9 元，近去店里看，很多都是 69.9 元或 79.9 元。"小林强调。

据了解，近年来，九木杂物社也在持续出原创 IP 产品。据晨光文具 2025 年年度报告，晨光系产品和自有的占比提升，多九木杂物社原创品类和产品上市，万能胶厂家为消费者提供加丰富的产品选择。

北京商报记者注意到，今年 3 月底，九木杂物社官宣新原创 IP 小鸟人 Gududu，并出其初代盲盒，官售价 89 元 / 个、534 元 / 端。目前来看，上新近两个月的小鸟人 Gududu，在九木杂物社官旗舰店上仅售出 47 个。

而在某电商平台上，九木杂物社官旗舰店销量的并非其原创 IP 产品，而是 WAKUKU 毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出 10000 个。排在二和三的则是联名产品，分别是 JOGUMAN 好朋狗系列帆布包 / 手机链 / 收纳袋 / 棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。

消费者宋先生直言："从外观设计看，小鸟人 Gududu 跟当下热门的搪胶毛绒 IP 没有特别大的区别，而且个 89 元，有这个钱为什么不拿去买有热度的 LABUBU 或者 WAKUKU 呢？"

苏商银行特约研究员付夫表示，九木杂物社虽然在 IP 运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了产品矩阵，但其自主 IP 的爆款造能力仍是短板。另外，在供应链面，虽然九木杂物社依托晨光文具的成熟体系有定基础，但集店品类多元化和定制化需求对柔供应链要求，而九木杂物社多时候仍然在扮演渠道商角，在潮流响应速度和成本控制上还有优化空间。

产品与客群错位痛点待解

晨光文具在 2025 年年度报告中表示，2026 年，公司计划实现营收 278 亿元，同比增长 11，为实现这目标，在持续发展售大店业务面，九木杂物社将加大 IP 类产品资源投入和自有占比提升，丰富产品结构，同时持续拓展渠道数量，进步扩大渠道优势，保持线下渠道的快速增长和线上业务的多渠道增长等。

北京商报记者注意到，晨光文具曾在投资者关系活动记录表中几次提到九木杂物社要保持每年 100 以上的新开店计划。

根据财报，2025 年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属调整商品组与场景设计，实现门店定位与商圈客群的度匹配，出并落地"大店全新形象"，升终端视觉与空间体验。

据报道，2026 年初，九木杂物社上海店升后亮相，出设计师联名款和限量发新品，包括 EVA、名侦探柯南、罐头猪 LuLu、哈利 · 波特、光魇双生系列等热门 IP 潮玩产品发，还有全球限量 3000 体的初音未来吊卡等。

图片来源：九木杂物社微信公众号截图

多位业内人士对北京商报记者表示，九木杂物社的升动作有望短期提振人气，是其积破局的尝试。但其实际产品定价跟目标客群的需求是错位的，主力消费群体仍为低客单价的学生，难以支撑起核心商圈的昂租金。并且由于该年龄段客群对价格敏感，旦定价有所波动，容易流失。

财报显示，九木杂物社以 15 — 29 岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、文娱、实用居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。

"随着线下售进入存量竞争阶段，市场圈层基本上在 5 岁层。九木杂物社所定位的 15 — 29 岁年龄层并不，很难兼容学生群体和职场年轻女群体的需求。"庄帅进步强调，"实际上，目标客群定位在 14 — 28 岁年轻女的番茄口袋和 18 — 35 岁的年轻消费者的酷乐潮玩也有同样的问题，但九木杂物社的问题为突出，番茄口袋和酷乐潮玩的 IP 丰富、定价相对适中。虽然扩大规模可以帮助九木杂物社筑牢渠道优势、触达多区域的消费者，但存量竞争下，提升商品力成为博弈的关键。长远来看，九木杂物社的根本破局之道在于解决产品与客群的错位痛点，并造出属于自己的爆款 IP 来实现差异化引流。"

图片来源：九木杂物社微信公众号截图

此外，盘古智库研究员江瀚表示，追逐规模应，产品同质化严重与自主 IP 爆款缺失都是线下售玩普遍面临的痛点。而且，在"谷子经济"和潮玩热潮下，大多数集店都沦为了 IP 的渠道商。论是九木杂物社还是酷乐潮玩，大多停留在简单的 IP 印花移植或引入三统定价的标品。除了少数拥有强大原创 IP 生态的企业外，大多数集店都缺乏真正能构建护城河的自主爆款 IP。

针对未来公司在自主 IP 造、供应链率提升、加盟比例优化面有何具体规划等问题，北京商报记者致函九木杂物社及晨光文具，截至发稿暂未收到回复。

付夫认为，未来九木杂物社需要先控制扩张节奏，提升单店盈利和优化产品结构，增加频低价小物带动客流。同时，增加联名款的吸引力和发产品的特，这是带来新增长的关键。此外，可以利用晨光资源，加强线上线下联动，如社群运营提升复购率。

1.本网站以及本平台支持关于《新广告法》实施的“极限词“用语属“违词”的规定，并在网站的各个栏目、产品主图、详情页等描述中规避“违禁词”。
2.本店欢迎所有用户指出有“违禁词”“广告法”出现的地方，并积极配合修改。
3.凡用户访问本网页，均表示默认详情页的描述，不支持任何以极限化“违禁词”“广告法”为借口理由投诉违反《新广告法》中卫家具封边胶厂家，以此来变相勒索商家索要赔偿的违法恶意行为。