近日，媒体曝光所谓的叶黄素知名“澳洲优思益”实为国内生产，是被“包装”出来的销冠。谁也想不到，它的故事是编的、大是买的、网红是雇的，就连海外地址都是汽修站。此次起底“”保健品乱象向企业发出警示，诚信破产，覆水难收，依法规经营才是企业行稳致远的生命线。

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保健品市场竞争激烈。企查查数据显示，截至4月15日，国内现存保健品、保健食品相关企业共985.1万。从注册量看，近10年相关企业呈逐年上涨趋势，2023年注册量次突破200万，2024年至2025年注册增速放缓，注册量均在200万以上。同时，保健品市场鱼龙混杂，是近年来强监管的整对象，尤其聚焦涉老保健品宣传、非法营销、夸大功等违法违规行为，遏制经营主体通过宣传加剧“内卷式”竞争。

目前，线上渠道已越传统直销、商等模式，成为保健品销售的对主力。企业大多委托业服务商开展网店运营、网络营销等，这样做不仅可降低运营成本，而且提升线上渠道拓展率，有望造“爆款”产品。然而，段时间以来，保健品宣传违法行为时有发生，且有向私域直播域蔓延、规避监管的趋势。广东省市场监管部门查处的“微赞”案件中荆州PVC管道管件粘结胶，当事人是私域直播平台，为宣传提供技术支持；福建省市场监管部门查处的“阿宝”案件中，当事人是依托私域宣传销售产品的经营者。个帮助者，保温护角专用胶个执行者，都受到了处罚。

如何在激烈竞争中脱颖而出？规范的产品标识是需品。在保健食品的包装或标签上，都会有个天蓝的“帽子”形标志，俗称“小蓝帽”或“蓝帽子”，这是我国保健食品特有的标志。同时，“小蓝帽”下有“批准文号”，如“国食健字G”，或“国食健字J”。“国食健字”代表的是批准部门，G或J后面有8位阿拉伯数字，是该产品的“批准文号”，相当于产品的“身份证号码”。这种保健食品标志，是给依法注册和备案的保健食品的有标志。按照规定，保健食品小销售包装应当规范标注保健食品标志。少了“蓝帽子”标志，产品肯定不靠谱。

诚信经营是之计。千万不要以为花小钱买项、雇“洋”站台，就是营销捷径。旦造假曝光，、营销策划公司、MCN机构甚至出镜的“”，都可能被追究共同侵权责任。相关同可能因“以法形式掩盖非法目的”而，且参与造假的三可能成为监管处罚的连带对象。

没有诚信，所有营销都不过是为崩塌作铺垫。流量可以买，但信任买不到。讲故事可以，但不能编故事；包装可以，但不能造假。好的故事应建立在诚信之上，实力才是叙事的内核。(本文来源：经济日报 作者：李万祥)

(责任编辑：邓浩)

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