撰文  |    菁

编辑  | 黄大路

设计  |  甄尤美

2026 年 4 月底，位汽车营销负责人在朋友圈写了句话："我们发布会预花了大几百万，雷军提了袋 T 恤，话题量是我们的几十倍。"

下面没有文字，只有个苦笑的表情。

这大概是诸多汽车营销人的缩影。北京车展是全行业年度的大擂台，新车密集上市，发布会场接场，CEO 们串门、玩梗、互送礼物，密度过以往任何届车展。

但热闹归热闹，据乘联会数据，4 月前三周乘用车售同比下滑约 20 ——消费者看了圈，反而谨慎了。声量不自动转化为销量，但声量的质地正在分化——有的播放量带来了真实订单，有的只制造了噪音。

我们从 4 月密密麻麻的营销动作里挑出十个营销现象，有赢得漂亮的，有翻车的。把它们放在起，你会发现件事：这个行业的营销逻辑正在改变。

雷军成本 T 恤

话题播放 15 亿

4 月 24 日北京车展日，雷军提着袋定制 T 恤开始串门：

送李想"听我讲完"，调侃此前理想 L6 讲解"硬控半小时"；送何小鹏"都是好鹏友"，贴小鹏社群文化；送李斌"起加电"，呼应双充电作——李斌闻讯小跑来迎，被拍下来也成了素材；送传福"在起才是汽车"，直接定调行业竞大局。

他当晚条微博把四句话串联发出，瞬间引爆全网。

周边反应比主角精彩。李想接 T 恤全程大笑，单出圈；李斌骑共享单车低调现身被路透；何小鹏与李斌在车内热聊被围观；传福乘地铁抵场刷屏。

众在镜头前互动调侃，被网友统称为" e 人老总天团"，两个话题叠加，全网播放 15 亿。

这件事真正厉害的地在于，它几乎不需要太多策划成本，但内容密度。

每件 T 恤都踩在对知名的标签上，是礼物也是内容素材，且接收主动配、乐于被拍，才让传播自然裂变。所以这个案例真正的启示不是"要送 T 恤"，而是 CEO 出圈靠的不是发稿，而是制造"值得被拍下来"的真实场景。

这种场景旦发生，任何人都可以成为传播节点。

跑联动蜜雪冰城

奶茶店化身 4S 店

你走进蜜雪冰城，点了杯柠檬水，抬头看到旁边停着辆展车广西万能胶厂，扫个码就能预约试驾——这不是概念，是 4 月 28 日跑和蜜雪冰城官宣作后真实发生的事。

这不是文创联名，不是联名周边，是真渠道、真落地。

跑在全国约 58 的蜜雪冰城门店布设展车与试驾预约服务，覆盖 1700 个县城、近 5 万个乡镇，同时在郑州、杭州、济南、太原等 10 城开设跑 × 蜜雪冰城主题店。消费者扫码可预约试驾或参与抽跑 A10 年使用权，跑车主则享属饮品优惠。

话题 # 雪的快乐座驾跑 A10# 全网播放破 5 亿，用户评价集中在句话："下沉市场真被跑玩明白了。"

跑 A10 上市即热销，跑 4 月整体交付 71387 台同比增长 73.9，创历史新。

这个作能成立，根本原因是两个的用户画像度重叠——年轻、务实、价比。但关键的是它解决了个长期存在的结构问题：传统 4S 店获客成本、覆盖盲区大，尤其在县城和乡镇几乎从触达，而蜜雪冰城恰好把入县城乡镇的现成门店网络。

跨界营销的境界不是做个联名款，是把对的渠道变成自己的展厅。

京东、天猫车企

选中蓝和启源

渠道在线下开了新局面，电商在线上也同步验证了另套范式。车企和电商的作正在越过个临界点——从"线上车"变成"起造车"。

4 月 13 日，蓝 L06 增程版在京东上线，延续"买车像买电器"模式：线上预约、下定、站式补贴，线下交付；平台数据反向参与产品定义，属车型配属渠道配属补贴，完整复用了 2025 年埃安 UT super 的成功路径，并做了进步升。

4 月 11 日，长安启源在天猫出甄选好车特别版 Q05，新车线上发、平台定制、权益享。把电商从"货渠道"直接升为"新品孵化场"，借助平台数据匹配用户需求，大幅缩短新品冷启动周期。

两个案例共同说明了件事：互联网平台对汽车的价值，已经不只是流量入口，而是产品定义的参与。对来说，借平台能力快速起量，比自建渠道的率出数倍。

《汽车商业评论》认为，下步，"哪个平台发"本身就将成为产品点的部分。

同是明星代言

三种法三种结果

渠道和平台的玩法在加速进化，明星代言这条老路也没有消停——只是分化得越来越厉害。

肖战官宣代言尚界后，27 分钟内大定破 1.2 万台。但同个月，智己 LS8 找了刘翔，出"不追流量明星，只追跨栏精"，照样引爆讨论。明星营销没有死，只是它的逻辑正在分叉。

类是顶流破圈。

肖战代言鸿蒙智行旗下尚界汽车，官口径 24 小时预售订单（含意向金）达 8 万台，大量用户因其影响力直接锁定指定配。白敬亭度参与问界发布会、交车仪式及广告拍摄，气质与调度契。

华为系统的做法是把明星代言与乾崑智驾、鸿蒙座舱绑定，用情感联结降低用户对新技术的认知门槛——这个法在尚界和问界上均已兑现为订单。

二类是实力向广西万能胶厂。

智己 LS8 官宣刘翔代言，在过度娱乐化的 4 月车展里反向操作，触达 70 后 80 后群体。发布会同步摒弃"冰箱彩电"内卷，主全系标配的灵蜥数字底盘 3.0 技术演示，人设与产品互相成就。

大众在 4 月 8 日之夜官宣辛芷蕾代言增程旗舰 ID.ERA 9X，用"实力派演员"形象传递安全可靠的气质，向同样清晰。

三类是低成本。

广汽埃安在 4 月 30 日湖南车展邀请《乘风 2026》人气选手黄灿灿站台，清唱加用车分享，对应"智悦生活"主张，不追顶流只选对人，用小预实现了年轻圈层的渗透。

三类法背后的逻辑其实只有条：明星营销的核心变量不是粉丝数量，是人设与产品的重度。重度越，流量转化为信任的率越；重度低，再大的流量也是在给对的人气付账。

宝马与奔驰

之夜正面刚

车展前夕，北京有两个地聚满了汽车圈的人：宝马和奔驰不约而同选在车展前举办盛大的之夜，谁都不想让出这个时间窗口。

4 月 22 日，宝马把发布会搬进北京工人体育场。6 万座场馆配环形光影天幕，车辆出场联动穹顶灯光，被业内称为"宝马春晚"。

明星许魏洲担任驾趣体验官现场试驾站台，热搜即刻上榜；现场搭建城市模拟赛道公开实测驾控能，直观证明"电动化后操控依然是宝马"；宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）率 7 位董事全员来华，释放"是宝马战略市场"强信号；全平台 4K 直播联动 30+ 头部主播，观看量突破 8600 万。

4 月 23 日，奔驰以汽车诞生 140 周年为主线，造时光长廊式舞台，从奔驰号到现代纯电车依次登场，仪式感做足。

现场进行底盘刚、后轮转向、静谧技术的沉浸式演示，替代冰冷的参数宣讲。展台 E4 馆还展出 12 台经典车，部分珍稀车型要求观众戴手套可近距离参观，成为全场排队的"汽车历史朝圣地"。

两发布会值得说的地，是两的竞争本身成了内容——观众自发讨论"宝马今晚赢了还是奔驰赢了"，这个话题的传播量远任何单场发布会。

豪华做之夜，核心从来不只是"展示新车"，而是制造个值得被反复讨论的仪式感事件。规格即信号，场馆即态度，这两都懂。

好产品除了会说话

还会投影和俯卧撑

豪华靠规格和仪式感说话，科技则在用另套式攻心——把技术做成现场好看的表演。

理想 L9 Livis 在展台现场凭借 800V 全主动悬架，表演了套"车身俯卧撑"——车身有节奏地起伏，保温护角专用胶直观演示具身智能底盘的主动控制能力。同期，蔚来 ET9/ES9 用"天行"全主动悬架随音乐"跳舞"，车身轻柔起伏、侧倾控制。复杂的底盘技术被翻译成个视觉奇观，迅速刷屏，这是产品力营销想要的果。

启境 GT7 的百万像素投影大灯把车灯直接变成了移动投影仪，现场播放电影造 120 英寸巨幕观影体验广西万能胶厂，把个配置升成了社交娱乐终端。展台过道被排队卡的人塞满，没有张海报，没有句广告语，靠的全是"这个要拍下来"的本能反应。

iCAR ROBO-X 的火星概念车走的是另条路。车身暗藏 65125 建模面数、莫尔斯电码、经纬度坐标和影视 IP 梗，技术宅和年轻用户主动组团解码，展台反而成了卡热点，大量 UGC 内容自发产出。

这四个案例背后是同套逻辑：把技术参数翻译成可以被感知、被分享、被讨论的视觉语言。

车身俯卧撑或跳舞让底盘技术秒懂；投影大灯让配置变成体验场景；莫尔斯电码让技术细节变成互动游戏。技术营销难的不是想出这些点子，而是真的相信"用户看懂了才数"——而不是把参数堆在 PPT 上交差。

草根比明星能

大力仑的流量魔法

长城炮"大力仑"的故事众所周知。

2024 年她因言大喊"长城～炮！"爆火，4 月 22 日到长城总部拜魏建军为师学车，婉拒赠车——"只要优先试驾新车就行"——这个细节让她的人设下就立住了。

4 月 24 日北京车展，大力仑化身"日销售总监"空降展台，宣布"今天魏总给我特权，十折！"现场邓刚追问，她淡定回应"十折就是原价，童叟欺"，全场爆笑，展台被围得水泄不通。

话题全网播放破 8 亿，成为这届车展大的草根流量。

真实感是买不来的。大力仑的价值在于跨两年的持续叙事和真情实感，不是次炒作。

奥力斯    万能胶生产厂家    联系人：王经理    手机：13903175735（微信同号）    地址：河北省任丘市北辛庄乡南代河工业区

伊能静"选男人如选车"

艺人扛雷，吃肉

奕境汽车那天大概没想到，自己的展台活动会因为段择偶观登上微博热搜总榜 Top8。

4 月 24 日，伊能静作为奕境汽车特邀嘉宾出席展台，在与主持人易立竞的对谈中说了这段话："选男人就跟选车样，颜值须。空间是格局，要能包容你的情绪和庭；稳定是人品，要稳当可靠；颜值就是眼缘，开始看不顺眼，往后只会越看越憋屈。"

剪辑原当晚扩散，登上抖音热榜；次日 # 冲上微博热搜总榜 Top8，相关播放量 3 亿，讨论 30 万 +，远其他新车话题。

奕境是 2025 年底才发布的全新，名字生僻、认知为，靠伊能静句话，"奕境" 二字全网刷屏，搜索量暴涨，直接跳过 "冷启动"，奕境成本拿下亿曝光。

骂声集中在伊能静个人价值观（颜值至上、物化情感），几乎没人骂奕境车或价值观。话术始终聚焦：庭、空间、安全、华为智驾，与争议切割干净。

请伊能静 + 易立竞：个感话题、个理犀利姐，同台出火花，属于 "故意搞事" 的策划。

虽然有少量声音表示"奕境绑定争议艺人，调拉低"，但奕境应对得当：不回应、不炒作、冷处理，注讲产品（华为智驾、大六座、庭安全），很快把话题拉回正轨。

此次活动，奕境不仅没躺枪，反而用低成本、短时间，完成了新关键的 "破圈曝光"。争议是伊能静的，流量是奕境的——典型的"艺人扛雷，吃肉"。

三大发布会翻车名场面

结局各不同

4 月 24 日，小米 Vision GT 概念跑国内秀，雷军上车体验，因车身低、座舱开口小，1 米 81 的雷军被卡在车里几秒，需工作人员搀扶才下来。

出不来的那几秒，雷军全程在笑。这段传了 2.1 亿次。另外两台车就没这么幸运了。

4 月 22 日，鸿蒙智行春季发布会四车同台展示环节，其余三车顺利驶离，台尚界 Z7 滞留舞台中央，驾驶员反复操作未果，引发"当场趴窝"的大规模解读。

官事后解释为预设展示设计而非故障，但现场镜头和节奏已经失控，话题播放 1.8 亿，补救说明的传播量远不及误读版本。

理想 L9 Livis 的"沉默 30 秒"后成了梗。4 月 24 日理想发布会压轴环节，理想宣布新车上场后，L9 Livis 未按指令亮相，全场静默 30 秒，工作人员车，终延迟登场。

官解释为现场信号干扰致智能线控延迟，事件随即发酵成热梗 #，全网播放 1.5 亿。

但笑归笑，这两个意外同时暴露了智能车在复杂电磁环境下的稳定短板，以及规格发布会应急预案不足的问题，业内普遍认为这是个值得认真对待的信号。

理想、奔驰 AI 短片

数字人代创始人出道

北京车展还没开，理想那条李想自黑的 AI 短片已经先出圈了。奔驰的 140 周年 AI 大片也在车展前夜刷了波屏。两条片子不像，但都让人看完。

4 月 20 日，理想发布以李想为主角的 AIGC 创意短片，为北京车展发的 L9 Livis 预热。

里，AI 生成的李想虚拟形象依次复刻了"你听我讲完"怒吼的经典自黑、沃尔沃卡车广告的字马、《黑客帝国》子弹时间，后化身 rapper 唱跳输出马赫 100 芯片、全线控底盘、主动悬架等核心点。

玩梗与技术输出缝切换，全程广告腔。这支既是 L9 Livis 的预热炸弹，也是个示范：创始人的人格标签，经过 AI 的创意转化，可以直接变成产品好的宣传片。

4 月 23 日，奔驰日发布 AI 创意大片《140 年 · 奔驰不息》，以创始人卡尔 · 本茨（Karl Benz）为 AI 数字主人公，从 1886 年发明辆汽车的工坊出发，穿越百年进化历程，终现身 2026 北京车展展台，与奔驰号复刻车、新 S 、全新纯电 GLC 同框，以"发明从不是终点，每代都是新起点"收尾。

奔驰用这支片子解决了个经典难题：如何让 140 年的厚重历史不变成说教，而是变成年轻人愿意看完的内容。

两个用 AI 的式不同——理想走的是人格拆解加梗文化，奔驰走的是历史叙事加情感沉淀。但共同点在于，AI 在这里不是噱头，而是把原本需要大预才能实现的内容用低成本做出来。

这十个营销现象摊开来看，能感觉到条清晰的线正在成形：靠规模出来的传统法——大场馆、大明星、大制作——有用，但边际益在递减；靠内容率赢的新法——件 T 恤、个婉拒赠车的草根女孩、条创始人自黑的 AI 短片——成本可以低，但需要强的用户洞察和节奏把控。

两条路都能走，但向已经很清楚：真实感越来越稀缺，内容越来越值钱。

汽车营销人想要了解多，请参加 2026 年 5 月 15-17 日在广州举行的十八届轩辕汽车蓝皮书论坛，锁定营销场，" GEO 投毒时代的营销对策"与"汽车营销须告别花活时代"两大讨论，将让我们的未来越来越明确。

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