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百年德系妮维雅，上半年交出了份不太理想的成绩单。
拜尔斯道夫集团发布的2026年上半年财报显示，集团遭遇近五年次负增长。而作为集团营收支柱的妮维雅，同样是近五年跌。
凭借价比与身体等经典长销单品，妮维雅长期稳居全球大众护肤与身体护理的梯队。如今，怎么突然不动了？
图源：拜尔斯道夫官网
不动了？
2026年上半年，拜尔斯道夫集团销售额49.52亿欧元，有机同比下降3.5。这是拜尔斯道夫自2021年以来次出现半年度负增长。不计特殊因素的息税前利润为7.68亿欧元，同比下滑8.1，利润率15.5，同比回落0.6个百分点。
分来看，拜尔斯道夫消费品业务部门主要由4大构成，即妮维雅、Derma（内含优林Eucerin和Aquaphor）、莱珀妮、Healthcare（内含Hansaplast和Elastoplast）。在四大组中，莱珀妮和妮维雅双双下跌，销售额跌幅分别为6.9、6.8。
图源：视觉
拖累集团业绩的核心，正是体量大的妮维雅。
作为拜尔斯道夫旗下大的业务板块，妮维雅占集团总营收的54.6。2026年上半年，妮维雅（含润唇Labello）销售额27.03亿欧元，有机同比下降6.8。
据财报披露商洛防火门专用胶厂家，下滑主要原因是市场增长持续放缓、欧洲地区的贸易冲突、中东地区冲突影响，以及与去年同期相比晒产品销售季表现较弱。此外，主力产品组尚未恢复增长亦拖累表现。
如果把时间线拉长，妮维雅的增速放缓早已有迹可循。
2023年，妮维雅有机增长达16.2，销售额达53.04亿欧元，创下历史点；2024年，增速回落至9.0，销售额增至56.01亿欧元；到了2025年，妮维雅全年有机增长骤降至0.9，销售额回落至55.29亿欧元。三年时间，妮维雅完成了从增长到近乎停滞的切换。
为何下滑？
个宏观背景是，全球大众护肤市场早已告别普涨时代。
在2026年3月的财报电话会上，拜尔斯道夫席执行官华文颂（Vincent Warnery）列举了组数据：“2025年，全球护肤品市场增速大幅放缓，从2024年的中个位数增长降至1.5至2。”他进步提到，受到大冲击的是大众护肤及个人护理品市场，新兴市场的规模增速较2024年腰斩。
同样在市场，护肤品“大众平价”的这个标签也不再吃香。知名化妆品行业管理白云虎告诉有意思报告：“当珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货以百元价位提供功护肤案时，当消费者越来越习惯为‘成分’和‘功’买单时，妮维雅所代表的‘便宜大碗’叙事，正在失去对新代消费者的吸引力。”
图源：拜尔斯道夫官网
存量市场里，外资大众护肤正面临双向挤压。面，皮肤科学持续分流大众市场的升需求。在拜尔斯道夫自己的财报中，优林所在的Derma（皮肤科学）2026年上半年有机增长7.8，表现明显优于妮维雅。
另面，国货美妆快速崛起，取代了部分外资市场份额。《2023年化妆品年鉴》指出，2023年国货美妆市场份额次过外资，达到50.4。据行业媒体统计，近两年这比例还在持续攀升。
同时，消费者购物渠道偏好的改变，也给“老商选手”带来了直接冲击。
白云虎告诉有意思报告：“由于线下渠道持续收缩，妮维雅曾经拿手的线下场渠道正面临客流萎缩；与此同时，生根于线上的国货快速增长，也挤压着妮维雅的市场份额。”
向上商洛防火门专用胶厂家，功护肤、药妆夺注重成分的消费者；向下，价比国货以价格优势挤压大众价位市场。妮维雅身处中间地带，两头承压。
端化的挑战
面对妮维雅持续放缓的业绩，拜尔斯道夫并非没有努力。
面，拜尔斯道夫持续耕个人护理品类，保温护角专用胶并通过数字化渠道加速增长；另面，聚焦功护肤域，发展以美白为核心的端产品线。
2025年9月，妮维雅出含有利成分提安明多（Thiamidol）的630系列美白产品，630面部精华（优惠前售价359元/30ml）正是其端化落地的拳头产品。
图源：拜尔斯道夫官网
据上观新闻2025年9月报道，拜尔斯道夫还向妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元（约人民币2.12亿元），锚定本土研发、智能生产线升、营销布局三个向。
2026年，拜尔斯道夫又宣布追加投资8100万美元（约人民币5.5亿元），用于本土研发、智能制造升和数字化能力建设。
在营销层面，则先签约“00后”演员源作为面部护理系列代言人，又签约了“00后”乒乓球运动员孙颖莎作为全球代言人，进步强化年轻化形象。
拜尔斯道夫面对有意思报告表示：“目前，电商渠道是妮维雅做得比较好的渠道，面部护理是市场表现良好的品类之。”
截至2026年8月18日，妮维雅630面部精华在天猫平台已售4万，收藏量5万，这个数字并不差。
但如果对比国产谷雨和同样是外资的OLAY（玉兰油）来说，这个数字也谈不上好——它们的美白大单品在该平台销量均20万，收藏量100万。
图源：妮维雅、谷雨、OLAY天猫官旗舰店（从左往右）
诚然，妮维雅在市场的面部护理业务起步较晚，2025年才开始铺开。但从近30天销售数据看，这短板依然明显：OLAY水光小白瓶已售2万，淡斑小白瓶1万；而妮维雅淡斑精华仅5000，面部精华4000，比较起来仍有明显差距。
在妮维雅自身体系里，面部护理也不突出，身体护理仍是妮维雅的基本盘。身体30天已售2万，累计30万；滚珠止汗露30天已售2万，全网累计60万，霸榜止汗露热榜。
在内容电商平台，国货的优势则加明显。抖音平台数据显示，谷雨美白淡斑套组销量已售100万件，OLAY玉兰油淡斑小白瓶售出10万件，妮维雅630双能瓶精华则仅售4万件。
图源：妮维雅、谷雨、OLAY抖音官旗舰店（从左往右）
当下妮维雅的端化之路，还面临哪些挑战？
品、要客研究院院长周婷博士对有意思报告指出，妮维雅依靠630美白精华这成分爆品，虽成功从百元内价格带向上突破，摸到了中端功护肤的门槛，完成了单品的价格跃迁，但并未实现整体层的升。
周婷进步解释道：“其，消费者对妮维雅平价日化、开架的认知根蒂固，价单品缺乏对应的价值背书，很难形成持续的端客群沉淀；其二，妮维雅端产品矩阵还比较单薄，没有成体系的端产品线，难以支撑起完整的端叙事。”（“开架”，通常指的是在市、大型售场等开放式货架上销售的商品）
“就认知而言，妮维雅的中低端定位已经非常成熟，其消费用户群体也很固定，要重新造其端价值和用户群体，会比较困难。”白云虎认为。
换言之，妮维雅有单品先贵起来容易，但要把“平价”的标签从消费者脑海里抹掉，还得慢慢来。 相关词条:罐体保温 塑料挤出设备 钢绞线 超细玻璃棉板 万能胶
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