8月10日，捷豹路虎宣布，自2026年8月1日（含）起至2026年9月30日（含），针对路虎卫士畅销车型110HSE出“驭强限时价”海南护角专用胶，72.8万元起售，终成交价格以消费者与经销商协商后的实际成交价格为准。官资料显示，路虎卫士110HSE此前的官指价格为89.9万元。

今年以来，多个豪华在市场集中下调官指价，或加大终端优惠力度。

据财经报道，圳多豪华4S店主力车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型的实际成交价较早年落地价低了近20万元。但多位经销商和线销售表示，车环节已经没有利润，门店经营目前依靠售后业务支撑。

价格上，奥迪让利为激进，Q6综优惠达13万元，早年落地价在50万元上下的车型，目前裸车价33万多元；A7L标配版38万元，黑武士版本41万元，此前落地价接近60万元。奔驰GLB优惠10万元左右，C优惠9万元。宝马的门店正在清仓iX1的后批库存车，全款18万元出头，走按揭案可以低至17万多。

上述宝马门店销售人员表示，这款车前期已经完成过轮降价，近年价格波动只有几千元，不会再有大幅跳水。奥迪门店销售人员则称，对A5L这类热门车型，经销商不敢随意大幅降价，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉和维权。

据新京报消息，在北京、环京地区多4S店，多个的车型均有不同程度的优惠。

在北京某路虎4S店，销售顾问介绍，“路虎卫士目前优惠幅度接近16万元，购车还能赠送万元礼包。不过需要搭配店内的些消费项，例如加装饰、店内贷款等”。

同时，奥迪A4、奥迪A6、奥迪A5等均有不同程度的优惠。奥迪A6可现金优惠12万元；奔驰旗下奔驰E、奔驰AAMG、奔驰CLA等车型，现金优惠同样达到数万元到十几万元不等。

环京地区雷克萨斯4S店的销售人员说，以雷克萨斯LS为例，目前现金优惠在10万元左右，“如果确定购车，万能胶厂家价格可以再谈”，店内还不定期出特价车，节假日也会有促销活动。

此前被视为“加价车”的丰田埃尔法等车型，虽然仍存在加价现象，但加价幅度已大幅降低，且部分地区有现车、提车不再需要等待。

新车降价的冲击波也传至二手车域。据半岛都市报报道，名二手车商表示：“42万的新车路虎光跌到16万8，现在车价个星期个价格，还要往下降。”退回五年前，他的展厅全是BBA，20万到100万元以上，现在都是些普通用燃油车。

随着国产新能源车的崛起，以BBA为代表的外资豪华在市场的日子并不好过，这点在销量上体现得非常明显。2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19；宝马销量62.55万辆，同比下滑12.5；奥迪销量61.75万辆，同比下滑5。

汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3，而在2023年，这个数字还是13.7。

面对在华市场的严峻形势，BBA层迎来密集调整。马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了市场的重要人事迭。此外，BBA纷纷将2026年视为转型关键年，出电动化与本土化并行的战略规划。

值得注意的是，乘联分会数据显示，2026年上半年40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1；其中40万元以上新能源车型销量24万辆，同比大涨46，同价位传统燃油车销量19万辆，同比下滑27。端市场内部结构正在重构，新能源渗透率快速抬升，由2025年的44提升至2026年上半年的56；传统燃油车份额同期下滑12个百分点。

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