2025 年，张界大庸古城烂尾，沦为全国笑柄。同年，秦皇岛阿那亚接待 460 万游客，成为闪耀的文旅明星。

有意思的是，前者依托业内顶文旅资源造，后者初期甚至不上是个文旅项目。

如今，这种外行干翻内行的案例越来越多。

文旅这门生意，难道要变天了？

撰稿 ：陈     杰

编辑  ：壮     壮

头图  ：AI 生成

01劲旅君近在厦门参加二届旅游企业年会。

我仔细观察众参会企业们，突然发现个非常有趣的现象：

这两年，很多业且资的文旅人操盘的项目，死了大片；反而是那些跨界而来，甚至是原本对文旅窍不通的"外行"，操盘的项目却炮而红。

众所周知，文旅行业在疫后经历了波大动荡，大批明星文旅项目、老文旅企业相继业绩沦陷，口碑崩塌。

先是张界大庸古城烂尾，成为舆论笑柄；再有桂林旅游业绩低迷，桂林这座城市亦负面舆情缠身，引来骂声阵阵。

不用提千篇律、批量死亡的文旅古镇以及挂着 4A、5A 标识，亦逃不过破产、重整的地标杆景区。

多幸存的文旅项目，半死不活，奄奄息。

它们背后操盘的文旅人要么屡战屡败，要么计可施。

与之形成鲜明对比的则是，近几年爆火出圈的众文旅项目，背后的操盘手竟然多是跨界而来的"外行"。

例如七台河pvc管粘接胶，"中产精园"阿那亚的操盘手马寅来自房地产行业、广州地标文商旅项目正佳广场的操盘手谢萌来自商业域、新兴网红文旅项目唐山宴和河头老街的创始人邱凯则来自餐饮行业 ……

这样跨界进入文旅的"外行"们还有很多，他们正在成为国内文旅行业股不可忽视的新势力。

只不过，业文旅人干不过跨界"外行"？

这种奇葩的反差果背后，文旅行业到底正在经历什么？

02在劲旅君看来，跨界而来的"外行"们之所以在文旅行业大四，并非运气偶然，而是他们在操盘文旅项目时，在"出发点和法论"上，展现出与传统文旅人截然不同的诉求、逻辑与气质。

当个文旅项目立项，如果你同时向位文旅人和位跨界"外行"提问：

你做这个项目的初衷是什么？

有文旅人大概率会给你讲个非常感人且美好的故事，包含国情怀和个人理想。

而后者的回答就简单直白的多，甚至有些过于赤裸裸，例如"活下去"。

鼎盛时期，正佳广场周边的大型商业地产项目度过 20 个，这种致内卷让谢萌确信如果自己不尽快找到出路，被卷死将是迟早的事。

邱凯当年只是想开传统餐厅，但为了能够在餐饮红海市场出重围，这才选择以唐山小吃为抓手，从早的小吃城，到大酒楼，再到唐山宴。

正是带着生死存亡的压力，迫使他们不断寻求出路，而文旅成为能抓住的后根稻草。

"活下去"只是动机，真正让他们赢的是另个关键点——找对法论。

在传统文旅人看来，造个文旅项目，要有充足的前期调研、完备的整体规划、步步为营的建设落地、持续纠正的反馈机制。

然而，在跨界"外行"眼里，他们只做件事：

锚定用户刚需。

阿那亚的成功关键，在别人眼里或许是门复杂的成功学，但在马寅眼里就死死抓住点，那就是度迎北京人空虚的精世界。

北京是个生活节奏非常快、生存压力巨大的城市。北京人渴望逃离城市，希望有个自己的精园。正是这种迫切的刚需求，给了马寅个机会。阿那亚培育社区文化氛围、造孤图书馆、引入戏剧节等活动，都是为了给北京人充足的精慰藉，而北京人则直接把阿那亚的房产买爆，并且将这里真的当成精避难所。

"如果阿那亚个项目落在上海周边七台河pvc管粘接胶，到现在死得渣都不剩。"

马寅强调，离开北京人，阿那亚什么也不是。

即便如今阿那亚已经在全国布局多个项目，但例外都是围绕北京人的精需求展开：怀柔的项目满足北京人周末微度假需求；北戴河项目满足北京人看海需求；金山岭项目满足北京人山居需求；雾灵山项目满足北京热泡温泉需求；崇礼项目满足北京人滑雪需求；常熟的项目满足北京人下江南的需求 ……

阿那亚不是做了个文旅项目，是给北京人的每种精饥渴都配了个解药。

03和跨界"外行"们不同，不少文旅人由于强的业，反而很容易陷入种"业陷阱"。

不知大是否有这种体会，当文旅人操盘个文旅项目时，开始的出发点就悄悄跑偏了。

很多文旅人操盘项目的出发点，既不是为了活下去，也不是为了赚钱，而是为了"造个的文旅项目"。在这前提下，他们会关注个文旅项目要有完整的规划案和严谨的执行流程。

此时却恰恰犯了个大错误——忽略了用户的真实需求。

这和劲旅君写稿模样，pvc管道管件胶越想写出稿件，阅读量越惨。后来才明白，我直在想自己要写什么，从没想过读者想看什么。

文旅人们非常容易因为自己的业而陷入"自我感动"，当遇到挫折后又容易"自我怀疑"，频频失败后还会"自暴自弃"，后甚至还会"自我毁灭" ……

很多文旅人都在这个怪圈中迷失，只关注自己要做什么，忽视了用户需要什么，当本末倒置，切然是徒劳。

04不少文旅人都迷茫，不知该如何破局。

其实借鉴跨界"外行"们探索文旅的经验，有些思路可以大胆借鉴。

其，透过大数据陷阱，洞察用户真实需求。

曾几何时，文旅人们非常喜欢研究用户画像数据。例如，用户年龄、收入、客源地、出游频次、游玩偏好等。大认为只要把这些大数据吃透了，就定能洞悉用户真实需求。

其实未。

用户真实的需求，多时候需要我们用心体会，大数据只能作为决策辅助。

位景区的朋友曾依托大数据研判，计划造迷你版哈尔滨冰雪乐园。好在他实地蹲点调研、面对面走访游客后发现，所有人都喜欢冰雕冰滑道，但没人愿意为较的门票买单，反而是看起来很 LOW 但门票价格低廉的戏雪乐园，让周边亲子客群愿意每周末都来卡。

洞察用户真实需求后，这位朋友终在景区花很少钱投资了个小型戏雪乐园，以小博大，大赚笔。

其二，不要追求，边干边改。

文旅人习惯先花大量时间做"可行报告"，好是"万事俱备，才开干"，主的就是个限靠近。

但跨界"外行"们却遵循"先完成，再"，倾向于边干边改，持续完善。

马寅就表示，如果从开始自己就想好了模式再去执行，阿那亚可能早就死了。

谢萌强调，文旅战略就是拍脑袋，然后自己证明自己是对的，边干边调整才能走得远。

其三，用现有资源，做自己擅长的事。

文旅人总是习惯的去探索新资源和新门路，认为这样才会事半功倍。然而跨界"外行"们却强调，在自己法短时间找到新的解决案之前，把自己的老资源、老门路、老法用到致才是上上策。

正佳广场引入海洋馆等批文旅项目后，想要大力营销广，却既不熟悉 OTA 的线上渠道，又找不到旅行社这样的线下通路

谢萌索祭出记奇招：商场里商户众多，于是他在跟商户们谈租金时，鼓励后者购买文旅项目的门票，再向自己的核心用户销。

仅此招，正佳广场文旅营销破局，门票大，炮而红。

05论是文旅人，还是跨界"外行"，归根结底，大做得并不是文旅，而是"人"的生意。

马寅说过段非常值得思的话：

当社区运营越来越成熟、越来越业、越来越系统之后，阿那亚还能不能保留初那种面对具体问题时，认真把每件小事做好的状态？

切勿将原生的生活体验沦为商业化表演，把特生活式固化为标准化套路，把邻里社区生硬改造成观光景区，把人情纽带简化为冰冷的运营数据。

回到具体的人，回到真实生活，回到那些初想把事情做好的状态，才是阿那亚持续发展的关键所在。

后，请所有文旅人反思个问题：

如果你操盘的文旅项目明天死了，你的用户会心疼吗？相关词条:管道保温     塑料管材生产线     锚索    玻璃棉毡    PVC管道管件粘结胶

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